Zielgruppen erweitern
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Zielgruppen erweitern

Titel wie der Landwirtschafts-Simulator haben völlig neue Spielerkreise abseits des klassischen Gamers erschlossen. Damit gehen natürlich auch neue Anforderungen an eine Produkt-PR einher. Felix Buschbaum erklärt, welche Hebel man für die erfolgreiche Zielgruppenerweiterung ansetzen muss.

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Die sukzessive Zielgruppenerweiterung in der Games-Branche ist eine spannende und knifflige Herausforderung, der ich mich persönlich bereits seit rund zehn Jahren immer wieder gern aufs Neue stelle.
Als ich um das Jahr 2000 erstmals in punkto Zielgruppenerweiterung aktiv wurde, indem ich den Zuschauern des WDR Computer Clubs den spielerischen Nutzen 3D-beschleunigter Grafikkarten erklärte und versuchte, ihnen die Faszination von Counter-Strike-Turnieren nahe zu bringen, hatte die Games-Branche gerade eine völlig neue Zielgruppe für sich entdeckt: den weiblichen Gamer.
Da sich Spielerinnen in der Mehrzahl jedoch ganz offensichtlich nicht für dieselben Gameplay-Mechanismen und Thematiken begeistern ließen wie der bis dato im Fokus stehende männliche Core-Gamer, mussten Publisher und PR-Fachleute neue Konzepte entwickeln, um den weiblichen Kundenstamm für sich zu gewinnen. So versuchten sich die einen mit der Umsetzung bekannter Filmlizenzen, andere mit Personensimulationen und wieder andere mit den ersten Casual Games. Vieles davon kann sich inzwischen als Erfolg verbuchen lassen.
Auf die Frauen an den PCs und Konsolen folgten die planmäßige Erschließung der Silver Gamer und der Trend zum Mobile Gaming. Dieser brachte der Branche wohl einen der bedeutsamsten Zuwächse an neuen Spielern -- denn mit Nintendos DS, Sonys PSP oder Apples iPad lässt sich vom Grundschulkind bis hin zum Lifestyle-orientierten Manager fast jede Gesellschafts- und Altersschicht erreichen.

Sind wir schon am Ziel?
Die finale Ausweitung der Zielgruppe ist jedoch noch lange nicht erreicht, in der Games-Branche gibt es weiterhin eine ganze Reihe gallischer Dörfer zu erobern. Eines davon beherbergt den Großteil der männlichen Klientel jenseits des Core-Gamer-Alters, der bisher noch nie oder nur in frühester Jugend mit Computerspielen in Kontakt gekommen ist und sich heute schlichtweg nicht für die oftmals realitätsfernen, virtuellen Spielwelten und Multimedia-PCs interessiert. Vielmehr stehen bei ihm Modellbau, Angelsport oder Oldtimer im Fokus. Es sind Menschen, die in ihrer Freizeit segeln gehen, Gefallen am Jagdsport finden oder sich bei der freiwilligen Feuerwehr engagieren. Männer, deren technische Faszination auf das multimediale Home-Entertainment beschränkt ist und die sich eher für große Maschinen mit Hunderten Pferdestärken begeistern.
Diese Resistenz gegen alles, was die Games-Branche in der Vergangenheit in ihrem umfangreichen Genre-Kanon zu bieten hatte, führt dazu, dass sich die auf eine einzelne Berufsgruppe oder ein Hobby zugeschnittenen Spielinhalte in den letzten Jahren zunehmend als Erfolg entpuppten.
Rund zwei Drittel der Spieler von Titeln wie German Truck Simulator, Angeln 2011, Jagen 2010 oder dem Landwirtschafts-Simulator-Franchise zählen zu dieser Gruppe. Und allein auf die Absatzzahlen des Landwirtschafts-Simulators bezogen bedeuten zwei Drittel (abhängig von der Zahl der Spieler, die mehr als einen Teil des Franchises erworben haben) nicht weniger als 300.000 bis 500.000 neue Gamer, die binnen der letzten zweieinhalb Jahre erstmalig an das Medium Computerspiel herangeführt wurden. Doch wie erreiche solche Zielgruppen überhaupt?

Der Landwirtschafts-Simulator ist extrem erfolgreich – und das, ohne die klassischen Gamer anzsprechen.

1. Wo ist meine Zielgruppe?
So vielfältig die unterschiedlichen beruflichen und hobbybezogenen Interessen unserer Zielgruppe sind, so zersplittert erweist sich diese bei näherer Betrachtung. Es kristallisiert sich für jedes einzelne Produkt eine mal größere und mal kleinere Hauptzielgruppe heraus, zu deren Interessen ein Spiel wie maßgeschneidert passt. Die Verbleibenden der Gesamtgruppe splitten sich auf in diejenigen, für die der Titel am Rande von Interesse ist, weil er thematisch ihr persönliches Interessengebiet berührt und in diejenigen, die sich zwar für das Genre der Simulation, nicht aber für den thematischen Inhalt des Produkts begeistern können.
Folglich ist hier zunächst eine extrem produktbezogene PR-Arbeit erforderlich. Jeder Titel verlangt die intensive und zeitaufwendige Recherche nach für das Thema relevanten Special-Interest-Medien, Querverbindungen zu anderen Interessengruppen und den Aufbau eines eigenen, optimierten Presseverteilers. Wenn man die Zielgruppe am Ende im Gesamten erschließen möchte, muss man zunächst jede einzelne Kleingruppe für sich gewinnen, das Interesse zum Produkt Computerspiel erst einmal von Grund auf wecken und die Menschen zu diesem Zweck als Allererstes dort abholen, wo sie sich bisher über Neuheiten zu ihrem Hobby informiert oder sich mit Gleichgesinnten ausgetauscht haben.
Dies bedeutet für den Beginn einer Kampagne in unserem Themenbereich eine deutliche Konzentration auf Special-Interest-Magazine und weitere klassische PR-Kanäle. Internet-Portale, Social-Networks usw. bleiben mangels breiter Akzeptanz zunächst außen vor. Bei anderen Zielgruppen kann es natürlich auch umgekehrt sein. Wichtig ist, zunächst die Kanäle zu pushen, die von den jeweiligen Kunden primär genutzt werden. Gleichzeitig bedeutet die oben genannte Erfordernis für unseren Fall, dass eine möglichst flächendeckende Präsenz auf für Gamer eher ungewöhnlichen Veranstaltungen wie Modellbau-Conventions, Oldtimer-Treffen, Truck-Racing-Events, Spezialfahrzeug-Messen usw. unerlässlich wird. Nur wer an den jeweils entscheidenden Anknüpfungspunkten auf sich aufmerksam macht, hat eine Chance, die Zielgruppe für sich zu gewinnen.

2. Redaktionelle Pionierarbeit
Die größte Hürde sind meist die Journalisten selbst. Zwar bringen Redakteure von Special-Interest-Magazinen häufig eine gewisse Begeisterung für Technik mit, aber die Affinität zu Computerspielen tendiert meist gegen Null. So trifft man häufig auf altbekannte Vorurteile, Zweifel am Interesse der eigenen Leserschaft oder gar einen Mangel an Medienkompetenz in Bezug auf die Vernetzung unterschiedlicher Medienkanäle -- egal ob es sich um Kundenmagazine, Mitarbeiterzeitschriften oder Redaktionen handelt, die sich nicht primär um technische Inhalte kümmern.
So gilt es, hier zunächst einmal ein ganz grundlegendes Interesse zu wecken und ganz banale Bedenken auszuräumen. Man muss den Verantwortlichen zeigen, dass Computerspiele weder nur aus Blut und Gewalt bestehen, noch ausschließlich den klassischen Core Gamer ansprechen. Man muss ihnen vor Augen führen, dass es ganz im Gegenteil sogar Spiele gibt, die zu 100% auf die Zielgruppe ihrer Publikation zugeschneidert sind -- und dass man zur Bedienung dieser Spiele weder ein hundertseitiges Handbuch wälzen muss, noch einen brandneuen Highend-Rechner benötigt.
Neben einer intensiven Versorgung mit überdurchschnittlich viel Info-, Grafik- und Trailer-Material in möglichst hoher Qualität (aber bitte via Datenträger und nicht über solch komplizierte Kanäle wie einen FTP-Zugang oder einen Download-Link, der vom Mailprogramm des Redakteurs im schlimmsten Fall auch noch als Phishing-Nachricht erkannt wird), sind zur Überzeugung der Skeptiker auch Beiträge und Reviews aus Games- oder Nachrichten-Magazinen sowie erwähnenswerte Verkaufszahlen überaus hilfreich. Die Testergebnisse in den Games-Magazinen müssen dabei für ihre unterstützende Wirkung nicht einmal mehr besonders gut ausfallen. Allein, dass die Branche selbst über ein solches Spiel mit ganzseitigen Beiträgen berichtet, zeigt meist eine äußerst überzeugende Wirkung. Unabdingbar sind zudem proaktive Redaktionsbesuche, bei denen die Software ausgiebig präsentiert, vorgeführt und auch von der Redaktion selbst unter Anleitung gespielt werden kann. Wenn dann der Funke überspringt, hat man ein Medium meist schon für sich gewonnen.

Titel wie der German Truck Simulator sind darauf angewiesen, dass sich die PR nicht nur auf Spielemagazine konzentriert. Sie muss die Brummi-Liebhaber vielmehr auf speziellen Messen oder in Trucker-Fachzeitschriften erreichen.

3. Maximale Zielgruppen-Aufmerksamkeit generieren
Doch wer über meist kurze wie neutrale News-Ankündigungen und einige Reviews für seine Produkte in den passenden Print-Magazinen, Portalen und vielleicht in Radio-Beiträgen hinaus will, muss noch ein wenig mehr für die gewünschte Aufmerksamkeit tun. Dabei erweisen sich optisch gut aufbereitete und mit zusätzlichen Materialien ergänzte Gewinnspiele häufig als erfolgreicher und kostengünstiger als Anzeigenschaltungen, die in Ergänzung bei einem fairen Preis natürlich noch zusätzliche Aufmerksamkeit generieren können. Letzteres ist immer eine Frage des verfügbaren Budgets und sollte folglich gut abgewogen werden. Dort wo es sich anbietet, sind spielbare Demo-Versionen als Covermount oder Download oftmals eine große Hilfe, zusätzlicher DLC hingegen findet hier nur selten Freunde.
Ergänzend dazu sind seitens der PR gelenkte Abschlüsse von Kooperationen mit Partnern, die thematisch ähnliche Produkte vertreiben, für die Erhöhung des Bekanntheitsgrades äußerst förderlich. Die gemeinsame Bewerbung eines Produkts, nicht nur über im Spiel eingebundene Lizenzpartner, sondern vor allem mit Erzeugnissen aus anderen Produktgruppen mit derselben Thematik, entwickeln sowohl im Core-Gamer- als auch im Special-Interest-Bereich immer wieder gute Synergien. Als Beispiel seien hier Modellfahrzeuge, Kalender, DVD-Filme oder einfach passendes Merchandising mit eindeutigem Bezug zum Spiel genannt.
Die B2B-Presse von den Produkten zu überzeugen, kann ebenfalls sehr hilfreich sein, denn Empfehlungen, die an den Handel weitergegeben werden, haben letzten Endes eine größere Präsenz im Regal zur Folge und werden vom potenziellen Kunden folglich schneller entdeckt.
Der oben bereits angesprochene Besuch von kleineren Hobby-Fachmessen, Fan-Treffen und thematisch passenden Groß-Events bietet hierzu eine optimale Ergänzung und bringt für diese zielgruppenfokussierten Produkte sogar häufig mehr als ein Besuch auf der Gamescom. Ab diesem Stadium kann nun auch virales Marketing eingesetzt werden, um das angestoßene Interesse an der Thematik innerhalb der Zielgruppe optimal zu erweitern und möglichst auch noch weit darüber hinaus zu tragen.

4. Erfolge richtig nutzen
Wenn das Interesse bei Redakteuren, Lesern und Messe-Besuchern geweckt ist, sollte man sich nicht auf seinen Lorbeeren ausruhen. Man muss unbedingt dranbleiben und das neu erwachte Interesse kontinuierlich weiter bedienen. Das geht nicht allein über gute PR. Ab einem gewissen Punkt sind auch Entwickler und Publisher gefragt, weitere Produkte oder zumindest AddOns und eventuell DLCs zur Verfügung zu stellen. Hier ist es jedoch oftmals weniger wichtig, einen direkten und zu hundert Prozent passenden Nachfolger zu einem Erfolgstitel zu veröffentlichen, als vielmehr den Blickwinkel der neuen Zielgruppe auf vergleichbare Produkte zu lenken. Jemand, der sich für eine Trucker-Simulation begeistern konnte, ist potenziell auch an Baustellenfahrzeugen, großen Landmaschinen oder Bussen interessiert. Ein breites Portfolio und die Unterstützung durch einen oder mehrere Publisher sind hier folglich unabdingbar. Akzeptable Qualitätsunterschiede zwischen den Spielen sind erlaubt und in unserem Themenbereich muss auch nicht immer gleich ein technologischer Fortschritt erkennbar sein – doch auch hier sind Grenzen gesetzt, will man sich seine Glaubwürdigkeit und in der Folge auch seine Zielgruppe erhalten.

Prototyp einer erfolgreichen Zielgruppenerweiterung: Seit zehn Jahren begeistern Die Sims Millionen Frauen.

Wenn es gelingt, über ein Produkt oder eine Produktreihe gemeinsam mit der neuen Spielerklientel einen Hype aufzubauen (wie ihn beispielsweise das Berufssimulations-Subgenre seit 2008 erlebt), rücken weitere Medien in den Fokus. Diese schließen zwar die hier im Mittelpunkt stehende Zielgruppe ein, haben aber zudem den Vorteil, von den oben genannten Maßnahmen bisher unerreichte Personen für das Thema begeistern zu können.
Ich spreche hier von namhaften Nachrichtenmagazinen der unterschiedlichsten Medienkanäle sowie von als vertrauenswürdig geltenden Sendungen im Fernsehen und Radio ohne direkten Games-Bezug. Dazu kommen Rätsel- und TV-Zeitschriften, Lifestyle-, Print- oder klassische Männer-Magazine usw. Gerne wird in dieser Phase mit ein wenig Glück durch bereits laufende Berichterstattung automatisch weiteres Interesse generiert, da sich in den unterschiedlichen Redaktionen niemand vorwerfen lassen will, nicht über einen Hype zu berichten. So lässt sich eine Marke medienunterstützt sukzessive aufbauen, ein Kultobjekt schaffen und ein Franchise fest im Markt etablieren.



5. Zielgruppen auf Dauer halten
Um jedoch das Interesse einer Zielgruppe auf Dauer zu halten, hilft es nur selten, wenn seitens des Publishers kontinuierlich neue Software auf den Markt gebracht wird. Hier ist weiterhin eine intensive PR-Arbeit gefragt, die mittelfristig auch die weniger technikbegeisterten Zielgruppen auf neue Medienkanäle wie Facebook oder Twitter lenkt und sich um die gezielte Einbindung der Fans in den Entwicklungsprozess der Spiele sowie den Aufbau einer Community bemüht.
Das Landwirtschafts-Simulator-Franchise hat dieses Ziel erreicht, ist mit weit über 750.000 allein im GSA-Territory abgesetzten Einheiten ein fester Bestandteil des Genre-Kanon geworden und konnte mit dem Landwirtschafts-Simulator 2011 als meistverkauftes PC-Spiel unter 28 Euro im Gesamtjahr 2010 eine großartige Zwischenbilanz erzielen. Dies ist nicht zuletzt der überdurchschnittlich hohen Aufmerksamkeit in allen Medienkanälen geschuldet. Daher stellt das Franchise und die mit ihm seit nunmehr fast drei Jahren verbundene PR- und Marketing-Kampagne ein optimales Beispiel für die erfolgreiche, medienunterstützte Erschließung einer neuen Zielgruppe dar.
Felix Buschbaum


Felix Buschbaum
ist Geschäftsführer von Buschbaum Media & PR.

Felix schloss sein Germanistikstudium an der Universität Köln mit einer Magisterarbeit über Erzählstrukturen in Detektiv-Adventures ab (Tectum-Verlag). Er arbeitete mehr als zehn Jahre lang als freier Autor und Journalist, realisierte TV-Beiträge für den WDR und verfasste offiziell lizensierte Strategieführer zu vielen nahmhaften Game-Franchises wie Starcraft, Command & Conquer oder Die Siedler. Heute ist er Geschäftsführer seiner eigenen PR-Agentur in Düsseldorf, die sich auf Computer- und Videospiele für Zielgruppen jenseits der Core-Gamer-Klientel spezialisiert hat.