User-Bindung
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User-Bindung


Der richtige Umgang mit der eigenen Community gehört zum Pflichtprogramm eines erfolgreichen Browsergame-Entwicklers. Manja Engelbrecht beschreibt, wie der OnlineFussballManager seine Fans seit mittlerweile sieben Jahren bei der Stange hält.

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Welche Zutaten braucht man, um ein gutes Browsergame auf den Markt zu bringen? Diese Frage ist nicht neu und hat sicherlich so manche graue Entwicklerzelle gefordert. Auch der OnlineFussballManager (OFM) hat diese Phase durchlaufen. Vor mittlerweile sieben Jahren wurde aus der Leidenschaft zu einem Sport eine Leidenschaft zum Spiel. Zeitgleich mit dem OFM wurde, wie auch von anderen Games gewohnt, ein Forum für den Austausch zwischen den Usern eröffnet. Doch eines unterschied den OFM zumindest damals von vielen anderen Spielen der Branche. Von Beginn an begleitete eine zentrale Frage das Projekt: Welche Zutaten braucht man, um ein Browserspiel langfristig am Markt zu halten?

Erfolg, aber wie?
Das Zauberwort kennen die meisten, und dennoch kommt es viel zu oft zu kurz -- Community! Aber was unterscheidet uns in diesem Punkt von anderen Browsergames? Wie ist bei der OFM-Fanbase auch nach sieben Jahren noch kein Rückgang der Userzahlen zu verzeichnen? Wie ist in diesem heiß umkämpften Markt noch Wachstum möglich?
Wir wollen, dass der OnlineFussballManager sein »Ohr stets am User« hat. Vielleicht spielt auch die spezielle Kommunikationsstruktur eine Rolle, die gemeinsam mit dem Spiel und den Usern gewachsen ist. Ein klarer Vorteil war für uns natürlich der Zeitpunkt des Markteintritts sowie die Möglichkeit, stetig wachsen zu können und nicht sofort hunderttausende User verwalten zu müssen. Unser Projekt hatte die Chance, sich langsam eine stabile User-Basis aufzubauen.

Im OnlineFussballManager können die Spieler auch Turniere nach ihren eigenen Vorstellungen erstellen – ein wichtiger Faktor, um die Langzeitmotivation zu gewährleisten.

Aller Anfang ist Forum
Am Anfang stand das allseits bekannte Forum. Das ist nichts Neues. Meist wird es von engagierten Usern ehrenamtlich gepflegt und geführt, natürlich mit Draht zur Geschäftsführung. Bei neuen Browsergame-Projekten wird das heutzutage mal eben aus dem Boden gestampft. Dazu kommt ein hauseigener oder durch Dienstleister eingesetzter Community Manager. Und fertig ist die zumeist einzige Kommunikationsplattform, auf der die Spieler ihren Mitteilungsdrang befriedigen können. Es bringt dem Entwickler Feedback zum Spiel, im besten Fall finden sich gute und brauchbare Verbesserungsvorschläge. Das Forum ist auch für Bug-Meldungen und generell den technischen Support nützlich. Die User tauschen sich über das Spiel und ihre Erfahrungen aus, finden Gleichgesinnte und Spielpartner.
Dem OFM war diese Kommunikationsplattform irgendwann nicht mehr ausreichend. Wir haben gemerkt, dass sich tatsächlich nur sehr wenige User im Forum aufhielten, an der Gesamtspielerzahl gemessen etwa 10 bis 20 Prozent. Wobei »sich dort aufhalten« noch lange nicht »Beiträge schreiben« bedeutet. Es engagiert sich tatsächlich nur etwa ein Prozent aller spielenden Manager des OFM aktiv im Forum. Wie repräsentativ ist also so eine Plattform? Sicherlich handelt es sich bei diesem ein Prozent um den aktiven Community-Kern, der mit Leib und Seele das Spiel verfolgt und zusätzlich Zeit und Worte in die aktive Mitarbeit investiert. Wir stellten uns nach dieser Erkenntnis die Frage: Wieso beteiligen sich so wenige im Forum, obwohl sie doch angemeldet sind? Die Lösung ist recht simpel. Der Mensch ist im Allgemeinen sehr bequem. Er möchte am liebsten spontan und mit nur einem Klick seine Meinung kundtun.

Der kurze Weg
Der OnlineFussballManager bietet direkt im Spiel die Möglichkeit, mittels unterschiedlicher Community-Features seine Meinung mit anderen zu teilen. Wir haben uns angeschaut, was sich unsere User wünschen und über was sie sich am liebsten im Forum unterhalten. Thema Nummer Eins ist bei einem Fußballmanager natürlich das aktuelle Ergebnis, sowie die Position in der Liga. So kam recht schnell die Idee des sogenannten Liga-Talks auf. Als kleines Chat-Fenster direkt neben der Ligatabelle und den Spielergebnissen des Tages fand der Talk nicht auf Anhieb reißenden Zustrom. Die User lehnen Veränderungen meist erst einmal grundlegend ab und schauen dann beim zweiten Blick genauer hin, ob es nicht doch ein Gewinn für sie sein könnte. So auch hier. Unsere User befürchteten, wir würden ihnen Bereiche des Forums wegnehmen, um die mittlerweile zu Hunderten angelegten Liga-Threads im Forum zu vermeiden. Sie haben jedoch schnell gemerkt, dass die Integration ins Spiel einen absoluten Pluspunkt darstellte. Jeder User konnte von nun an spontan einen Kommentar abgeben -- und zwar genau da, wo er hingehörte. Wir haben den Kommunikationsweg verkürzt und damit auch die bequemen User aus der Ecke gelockt. Niemand musste sich mehr ins Forum begeben und den betreffenden Thread suchen. Jetzt äußerte jeder seine Freude und seinen Unmut direkt an Ort und Stelle und erreichte damit natürlich genau die Leute, die es interessierte -- die Teams aus der eigenen Liga. Diese Chats können allerdings auch Liga übergreifend gelesen und kommentiert werden, was wiederum das Kennenlernen der Teams bzw. der Manager untereinander fördert. Diese Art von Kommunikationsmittel haben wir an diversen Stellen in das Spieldesign integriert. Wir wollen die Spieler genau da auffangen, wo sie am meisten Spielspaß erleben.

Der Live Chat in Form des Liga-Talks direkt neben der Übersicht der Spielergebnisse und der Ligaplatzierung.

Soziale Strukturen fördern
Der elementare Aspekt, um die Spieler an das Spiel zu binden, ist die Langzeitmotivation. Diese entsteht im besten Fall durch das Spiel selbst. Sie kann aber auch durch die Interaktion mit anderen Spielern entstehen. Das Prinzip ist nicht neu. Allianzen, Gilden oder Clans binden an ein Spiel. Hat man einmal eine Gruppe gefunden, in der man sich wohlfühlt, verlässt man diese nicht so schnell wieder und damit auch nicht das Spiel.
Wie aber lassen sich solche sozialen Strukturen in einen Fußballmanager integrieren? Anfangs haben die User selbst für Zusammenschlüsse gesorgt. Schon kurz nach Entstehung des OFM gründeten sich die ersten Clans im Forum. Meist lagen diese in regionaler Nähe begründet und befriedigten das Interesse, Mitspieler persönlich kennenzulernen. Für uns war es nicht schwierig, den Usern bei dieser Aktion zu helfen und ihnen Platz für die Interaktion einzuräumen. So etwas lässt sich mit wenigen Mitteln im offiziellen Forum unterbringen. Schwieriger wird es, wenn Entwickler das natürliche Profilierungsbedürfnis des Menschen befriedigen möchten. Ob Erfolge oder Leidenschaften: Der Mensch teilt gerne mit anderen. Uns wurde bewusst, welch zentrale Rolle die Bildung von Freundschaften und Interessengemeinschaften spielt, daher integrierten wir die sogenannte Buddylist ins Spiel. Jeder User kann für alle einsehbar Freunde benennen, deren Spiele und Entwicklungen er dann verfolgt. Und mit den »Scores« der beliebtesten Vereine können sich die sogenannten »Socializer« öffentlich profilieren.
Wir haben außerdem diverse Möglichkeiten integriert, damit die Spieler ihren Verein und ihre Erfolge nach außen hin präsentieren können -- sei es auf der eigenen Webseite oder in Foren. Dazu zählen etwa »Userbars«, kleine Grafiken in der Signatur eines Forenusers, die sich automatisch aktualisieren und den Verein nebst Stand in der Liga anzeigen. Da die Userbars auch in inoffiziellen Foren zur Verfügung stehen, wird zusätzlich ein viraler Wachstumseffekt erzeugt. Um Informationen aus dem OFM auf der eigenen Webseite zu veröffentlichen, stehen dem User mehrere Webtools zur Verfügung. All diese Mittel erhöhen die Identifikation mit dem Spiel und erhöhen die Langzeitmotivation. Auch die Zahlungsbereitschaft ist durch das Auffangen und Umsetzen dieser Ideen gestiegen.

Die Buddylist liefert Informationen zu den eigenen Kontakten und ihren Spielergebnissen.

Power to the People: Zuhören, Filtern, Umsetzen
Die oben erwähnten Methoden gehören für uns genauso zu einem erfolgreichen Community Management wie die Betreuung eines offiziellen Forums. Für die User-Ideen muss ein Auffangbecken geschaffen werden, das all die Geistesblitze bündelt und den Entwicklern, aber auch anderen Spielern zugänglich macht. Der User muss wissen, dass seine Vorschläge auch gehört werden. Wenn sich dann noch Ideen finden, die sich einfach und sinnvoll umsetzen lassen, dann ergeben sich gleich mehrere Vorteile: Es werden Features umgesetzt, die für die meisten User interessant sind. Dem einzelnen User wird vermittelt, dass er das Spiel mitgestalten kann. Und insgesamt steigt durch die Mitbestimmung auch Kundenbindung. Hinter all dem steht der Grundgedanke, dass ein Browsergame nicht einfach »nur« ein Spiel, sondern vielmehr ein umfassender Service am Kunden ist.
Relativ früh in der Geschichte des OFM kam die Idee bei unseren Usern auf, freundschaftliche Turniere spielen zu können. Lange musste dieses Feature reifen, bevor es endlich vor einem halben Jahr integriert werden konnte. Die neuen »FunCups« finden starken Zuspruch und werden in großer Zahl und mit viel Liebe von den Spielern selbst angelegt. Für die selbst organisierten Pokalwettbewerbe haben wir ein spezielles Tool entwickelt. Von der Pokalauswahl bis hin zum Spielsystem kann der Manager darin seinen FunCup erstellen. Die Wettbewerbe finden unabhängig von den normalen Ligaspielen statt und sind damit sozusagen ein Spiel im Spiel. Mittlerweile nimmt rund die Hälfte aller OFM Manager an eigenen FunCups oder denen ihrer Mitspieler teil.

Durch speziell angefertigte Tools bietet der OFM die Möglichkeit, eigenen Content wie etwa selbst organisierte Wettbewerbe, die FunCups, zu erstellen.

Community Management selber machen?
Ein weiterer Punkt, der uns bisher sehr weit gebracht hat, ist die tatsächliche Nähe zum User. Die Firmengründer Maik Dokter und Frank Lukaschewski sind selbst OFM-Spieler der ersten Stunde und wollten von Beginn an für die User, aber auch gemeinsam mit ihnen entwickeln. Für die User waren sie damit jederzeit greifbar und sichtbar, was sie selbst zu einem akzeptierten Teil der Community machte.
Allerdings bringt diese Nähe auch Nachteile mit sich. Es ist ein hoher Zeitaufwand, regelmäßig bei der Community vorbeizuschauen, den Threads zu folgen und auf Fragen zu antworten. Je größer das Spiel und die Community wurden, desto problematischer wurde bei uns diese Nähe. Erweiterungen von Monetarisierungsprojekten wurden mit der Forderung nach offiziellen Statements vom User zerrissen. Der Schritt in die Anonymität wird nicht mit Verständnis belohnt, sondern mit Vorwürfen der Arroganz. Der User war gewohnt, nahezu alles »mitentscheiden« zu dürfen. Als Entwickler selbst den direkten Kontakt zur Community zu wahren, ist ab einer gewissen Größe nicht mehr machbar. Daher gehen wir gerade den schwierigen, aber notwendigen Weg der Distanzierung bis hin zu einer professionellen Community-Betreuung -- ein schmerzlicher Schritt sowohl für die User als auch für die Entwickler selbst.
Für die zukünftigen Projekte und den momentanen OFM wurden Dienstleister ins Boot geholt, die mittels Community Manager und entsprechend gefilterten Informationskanälen die Schnittstelle zwischen User und OFM-Büro bilden. Sie sorgen durch Erfahrung und viel Zeit dafür, dass der Spieler sich genauso betreut und erhört fühlt wie schon die Jahre zuvor. Sie sind geschult, auch unpopuläre Informationen an den User weiterzugeben und die Gemüter zu beruhigen. Bei all diesen Dingen darf der User nie das Gefühl verlieren, dass seine Meinung von Bedeutung ist. Und letzten Endes sollte sie es auch immer sein, auch wenn nicht alle Ideen stets umgesetzt werden können.

Die Zeit rennt: Soziale Netzwerke
Wenn eine Community erst einmal floriert, ist Stillstand der größte Feind. »Funktioniert doch, also können wir uns um andere Dinge kümmern.« Falsch! In Zeiten des Internet entwickelt sich alles rasend schnell. Fast täglich werden neue Kommunikationsmöglichkeiten aus dem Boden gestampft und den Konsumenten schmackhaft gemacht.
Wir haben Medien wie Twitter und Facebook eine Weile beobachtet und recht schnell entschieden: Das probieren wir einfach mal aus. Den Anfang machten wir mit Twitter. Das Prinzip ist relativ simpel und funktionierte bestens. Recht schnell stieg die Follower-Zahl auf rund 540. Darunter befanden sich auch Portale und Mitglieder der Fachpresse, die schnell an News und Informationen kamen. Bald war Twitter für uns und unsere User jedoch nicht mehr schnell genug. Sie wurden zwar über Neuigkeiten informiert und konnten an kleinen Aktionen teilnehmen, etwas Entscheidendes fehlte aber – die Interaktivität.

Die Entwicklung der Userzahlen in den einzelnen Spiel-Saisons. Jede Saison läuft über 34 Tage.

Wir legten unser Augenmerk daher auf Facebook und starteten zunächst eine Fanpage. Auch hier war der Run recht groß. Das zeigte uns, dass eine Menge User gierig nach Infos waren und den Kontakt zu den Betreibern suchten. In den ersten Wochen kamen täglich an die 100 User hinzu, was unsere Fanzahl schnell auf mittlerweile fast 8.000 Fans ansteigen ließ. Der große Vorteil: Bei Facebook bekommen die User nicht nur Informationen, sie dürfen auch selbst etwas veröffentlichen. Wir haben bewusst eigene Posts erlaubt, nicht nur die Kommentarfunktion. Wir wollen die User rauslocken, sie am Entwicklungsprozess teilnehmen lassen und auf diese Weise binden. Ein großer Vorteil gegenüber dem Forum ist die fehlende Anonymität: Beleidigungen oder ausfallende Redensarten sind die Ausnahme. Die Hemmschwelle liegt deutlich höher, wenn das persönliche Profil neben dem Kommentar abgebildet ist.
Facebook bot uns die Möglichkeit, spontane Aktionen für eine breite Masse zu initiieren. Ob ein Wappen-Contest oder die WM-Umfrage und Kaderdiskussionen zur Deutschen Nationalelf, die User waren stets mit viel Engagement dabei. Unsere Posts haben im Schnitt an die 120 Kommentare innerhalb weniger Stunden. Durch diese User-Aktivität beflügelt sind wir nun noch einen Schritt weiter gegangen: Im April nahmen wir Facebook Connect in Betrieb und ließen unsere Manager gezielt Ereignisse und Ergebnisse direkt in ihrem Profil veröffentlichen. Das Experiment war ein Erfolg, die Nutzerzahlen stiegen immer weiter an. Momentan haben wir pro Tag rund 2.000 Streams auf Facebook, direkt aus dem Spiel heraus. Diese Streams können Spielergebnisse sein, Spielertranfers oder Logbucheinträge. Natürlich ist die Anbindung durch Facebook Connect nicht nur ein interessantes Feature für den User, sondern gleichzeitig auch Werbung für uns. Die Freunde sehen die geposteten Beiträge und können sich das Spiel über den mitgelieferten Link gleich näher anschauen und sich anmelden. Die virale Verbreitung ist nicht unsere primäre Motivation, aber ein angenehmer Nebeneffekt.


Im Managerbüro kann der Spieler seine Ergebnisse direkt via Facebook Connect veröffentlichen.
Auf die Vernetzung kommt es an
All diese »Kleinigkeiten« haben sich zu einem großen Gesamtkonzept entwickelt, das uns täglich hilft, den OnlineFussballManager auf dem hart umkämpften Markt zu halten und weiter voran zu bringen. Zu den wichtigen Erfolgsfaktoren gehören die hier beschriebenen Community Tools. Unser Ziel ist, diese sinnvoll untereinander und mit dem Spiel zu vernetzen.
Unsere User identifizieren sich dadurch stärker mit dem Spiel und unterstützen uns mit Vorschlägen. Nicht zuletzt steigt aber auch die Bereitschaft, für ein Premiumpaket zu bezahlen. Dass der Anteil der zahlenden User bei uns deutlich über dem Durchschnitt liegt, ist nicht zuletzt ein Ergebnis der angestrebten Langzeitmotivation durch Bindung an seinen Verein und an die Mitspieler. Wir bieten das Gerüst, unsere User sind es aber, die das Projekt mit Leben füllen. Durch den Service am Kunden versuchen wir, diesen Prozess so motivierend und so unterhaltsam wie möglich zu gestalten.
Manja Engelbrecht

Manja Engelbrecht
ist PR Managerin bei der OnlineFussballManager GmbH.

Manja kommt ursprünglich aus dem TV-Bereich und beschäftigt sich seit rund drei Jahren mit Game Communities. Sie ist 2009 zum OFM gewechselt, fungiert dort als Schnittstelle zu den OFM-Fans und kümmert sich um die Pressekontakte sowie um die PR-Arbeit.