Social Network Distribution
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Social Network Distribution


Wie unterscheiden sich virtuelle Güter voneinander und wer kauft was warum? Und was sind eigentlich Netz- und Lock-in-Effekte? Maria Mahler hat in ihrer Magisterarbeit die Monetarisierung von Social Games sowie die Innovationskraft von Micro Transactions analysiert.

Making Games

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Es ist noch gar nicht so lange her, da ergriff ein regelrechter Bio-Boom das Internet – und mit einem Schlag wurde das soziale Netzwerk Facebook zum zentralen Treffpunkt unzähliger Hobbygärtner. Wo ein Internetzugang verfügbar war, wurde Unkraut gejätet, Kühe gefüttert und Bäume gepflanzt – alles virtuell, versteht sich. FarmVille schoss mit zeitweise über 80 Millionen Usern an die Spitze der Social Games Charts und wurde dort erst kürzlich von CityVille verdrängt, dem mit über 90 Millionen aktiven Usern im März 2011 bislang erfolgreichsten Spiel auf Facebook und nicht ganz zufälligerweise ebenfalls von Entwickler Zynga. Nun werden Hochhäuser statt Scheunen gebaut, das Prinzip jedoch bleibt gleich. Social Games »bieten bescheidene, leicht verständliche Online-Vergnügen, die in ihrer Summe für Millionenumsätze sorgen.« (Kurp, 2010)

Das Interface eines typischen Spiels auf Facebook mit all seinen viralen Funktionen und sozialen Komponenten. (Quelle: Facebook/Word Challenge, modifiziert)

Abgesehen vom (monetären) Erfolg dieser Spiele ernteten sie vor allem für Eines: Aufmerksamkeit. Facebook-User, die Games Branche und Medienvertreter blicken fasziniert, interessiert und verwundert auf den raketenhaften Aufstieg des Free-to-Play-Modells in sozialen Online-Netzwerken. Spiele, so scheint es, sind in allen Gesellschaftsschichten und Altersklassen angekommen – manch einer spricht schon von der »nächsten Evolutionsstufe« der Computerspiele (Bitkom, 2010). In der Wissenschaft allerdings sind Computerspiele schon per se ein junges und bis dato weitgehend vernachlässigtes Phänomen, von den neuesten Entwicklungen ganz zu schweigen. Quasi als Nebenprodukt ihres dynamischen Marktwachstums erschaffen Social Games somit erhebliche wissenschaftliche Erkenntnislücken. An diesem Punkt setzt dieser Artikel an. Basierend auf meiner wissenschaftlichen Abschlussarbeit zum selben Thema stellt er die Motive für die Nutzung virtueller Güter in Social Games vor und beleuchtet, durch welche Besonderheiten die Monetarisierung dieser Spiele geprägt ist.

Das Prinzip Social Game
Social Games sind eine Subkategorie der Browser Games und vor allem durch einen wesentlichen – und namensgebenden – Fakt charakterisiert: Sie werden innerhalb sozialer Online-Netzwerke (Social Networking Sites, SNS) gespielt. Neben dem Browser dient also eine spezifische Internetplattform, z. B. Facebook, als Intermediär zwischen Spieler und Spiel.
Das Spielprinzip von Social Games entspricht dem der Browser Games im Allgemeinen: Über ein grafisch vergleichsweise einfaches Interface spielen mehrere Nutzer innerhalb eines Browsers mit- oder gegeneinander und erhalten für bewältigte Aufgaben oder für das Erreichen eines bestimmten Ziels Punkte, die ihnen den Aufstieg in höhere Levels ermöglichen. Belohnt wird die erreichte Leistung in Abhängigkeit des Spielmodells zum Beispiel durch den Zugang zu neuen Inhalten, durch Bonuspunkte, virtuelle Auszeichnungen oder eine Gutschrift der virtuellen Währung des Spiels.
Thematisch sind den Spielen grundlegend keine Grenzen gesetzt. Jedes Thema ist denkbar, vorausgesetzt es ermöglicht das Spiel mit Freunden. Denn das zentrale Element des rasanten Aufstiegs der Social Games liegt in der Instrumentalisierung des zugrundeliegenden Netzwerks der SNSs: »We create games that let you play together with real-world friends and family using the infrastructure built by social networks.« (Playfish, 2010) Das persönliche Netzwerk eines Spielers wird mittels News-Feed-Funktionen über jeden Fortschritt, jeden erspielten Gegenstand, jede virtuelle Auszeichnung informiert. Eine Taktik, die unter anderem dazu dient, den Wettbewerb und die Kooperationsfreude zwischen den Spielern aufrecht zu erhalten. Das ist von großer Relevanz für die Spiele und die generierbaren Erlöse, denn je mehr Spieler eines Netzwerks dieselben Social Games spielen, desto stärker sind die daraus resultierenden Netz- und Lock-In-Effekte. (GP Bullhound, 2010)

Erlösmodelle von Social Games
Anders als bei der Vermarktung traditioneller Computer- und Langzeit-Client-Online-Games ist bei Browser Games der Kauf eines Datenträgers oder ein Download nicht notwendig, was insbesondere zu Beginn der Entwicklung dieser Spielform in einem vornehmlich kostenlosen Angebot resultierte. Mit zunehmender Akzeptanz und Weiterentwicklung der Browser Games haben sich jedoch auch hier Erlösmodelle entwickelt. Dazu zählen unter anderem die Werbefinanzierung und In Game Advertising, Zugänge zu Premium Accounts, Microtransactions oder Abonnements. (Schmidt / Dreyer / Lampert, 2008) Das Besondere für Social Games ist, dass sie sich verschiedenster dieser etablierten Erlösmodelle bedienen und sie erfolgreich in einem neuen Markt implementieren. Die Erlösgenerierung ist nicht per se neu, vielmehr bezieht sie ihren Innovationsgrad aus dem Umfeld -- den Social Networking Sites -- in welche sie implementiert wird.

Beim sogenannten Banking wie etwa hier in Farmville werden reale Finanzmittel gegen eine virtuelle Währung eingetauscht. (Quelle: Facebook/Farmville)

Werbung, Sponsoring und In Game Advertising
Der klassische Weg, die Aufmerksamkeit des Spielers durch simple Werbeeinblendungen zu generieren, wird inzwischen häufig zugunsten attraktiverer und potenziell wirksamerer Werbeformen verlassen. Zunächst sei in diesem Zusammenhang das In Game Advertising genannt, bei dem Werbebotschaften direkt in den Content der Spielwelt integriert werden. In Social Games findet dieses Modell bislang vorwiegend im Dienste von Non-Profit-Organisationen Anwendung, zum Beispiel um Spenden für die Opfer von Naturkatastrophen zu sammeln.
Ein besonderer Trend in Social Games ist die aktive Einbindung von Werbemitteln. So schaltete Microsoft Anfang 2010 über Facebook ein gesponsertes Banner, das Spielern drei Farm Cash versprach, sobald sie Fan von Microsofts Suchmaschine Bing würden -- mit großem Erfolg, denn innerhalb von nur drei Tagen verfünffachte sich die Anzahl der Fans von Bing und wuchs von 100.000 auf 500.000. (Inside Social Games, 2010) Andere Modelle sehen vor, Spieler für die Rezeption von Werbefilmen zu »bezahlen« (Reader, 2010), was insbesondere durch das von Facebook angebotene Targeting auf Basis der Nutzerprofile eine erhöhte Werbewirksamkeit verspricht.

Abonnements und Premium-Inhalte
Kostenpflichtige Abonnements zur Erweiterung eines Basismodells oder eines zeitlich begrenzten Zugangs sind ein insbesondere für MMOGs beliebtes Erlösmodell, weil es Publishern und Entwicklern eine höhere Planungssicherheit ermöglicht; Spielern kommt man häufig durch zusätzliche Inhalte oder Vergünstigungen bei Käufen innerhalb des Spiels entgegen. (Schultheiss, 2009)
Zwar wird dieses Modell in Social Games bislang nicht umfassend implementiert --es handelt sich bei Social Games vorwiegend um Free-to-Play-Modelle -- dennoch wird das Modell auch für Social Games empfohlen, insbesondere gekoppelt an Premium-Inhalte. So schlägt zum Beispiel Mike Goslin, Vize-Präsident des Virtual Reality Studios von Walt Disney, ein Modell vor, in dem besonders aktive Spieler Zugang zu einem kostenpflichtigen Premium-Account erhalten, der ihnen Zugriff auf besondere, seltene und mit einem hohen wahrgenommenen Status verknüpfte virtuelle Gegenstände erlaubt. Er geht davon aus, dass insbesondere aktive und bereits längere Zeit involvierte Spieler bereit sein würden, für diese Inhalte in Kombination mit Abonnements zu zahlen. (Goslin, 2010)

Die Newzoo-Studie erfasst Geschlecht und Alter von Social Gamern.Geschlecht der Umfrageteilnehmer und ihre Computerspielnutzung.

Virtuelle Güter und Micro Transactions
Das zentrale Modell, Erlöse aus einem Free-to-Play-Spiel zu generieren, stellen sogenannte Micro Transactions dar, also der Verkauf virtueller Gegenstände innerhalb der Spielwelt. Das Modell wird auch Pay-for-Goods, Virtual Goods Trade, Real-Money-Trade oder Virtual Assets Trade genannt. Virtuelle Güter sind das zentrale Element in Social Games, denn sie sind zunächst einmal (fast) alles, dessen sich der Spieler zum Spiel bedient, also Objekte wie Avatare, Werkzeuge oder Dekorationen. (vgl. Lehdonvirta, 2009 / Nänni, 2009)
Spieler erhalten virtuelle Güter auf unterschiedliche Arten und Weisen, vor allem aber durch den Kauf mit so genannter In Game Currency (IGC). Sie ist für die Erlösgenerierung von besonderem Belang, denn während einige Güter ohne größeren Aufwand während des Spiel akquiriert werden können, sind andere nur mit sehr hohem Zeitaufwand oder aber einer realen Finanztransaktion erhältlich, einer so genannten Micro Transaction.
Grundlegend existieren zwei Formen der Transaktion: Banking oder Sofortkauf. Wenn der Spieler reale Finanzmittel gegen die virtuelle Währung im Spiel tauscht, spricht man von Banking. Kauft der Spieler einen Gegenstand direkt, ohne ein spielinternes Depot anzulegen, spricht man von Sofortkauf. (Schultheiss, 2009) Tatsächlich erfreut sich letzteres Modell großer Beliebtheit, denn Nutzer scheinen eher bereit, kleinere Geldbeträge zu investieren, also Micro Transactions durchzuführen, als Abonnements oder andere regelmäßige Gebühren zu zahlen. Spieler, die grundsätzlich nicht zahlen möchten, sind dennoch nicht ohne Wert. Zunächst sind sie natürlich für Werbekunden interessant. Darüber hinaus aber tragen sie durch ihr Spiel zur Persistenz der Spielwelt, zum Wettbewerb und zu spielerischen Kooperationen bei. Sie sind also – obwohl per se »transaktionsavers« – aktiv am Erhalt einer Umwelt beteiligt, in der andere Spieler bereit sind, Geld zu zahlen. Dennoch ist es ein zentrales Ansinnen der Wirtschaft und der Wissenschaft, zu ermitteln, welche Faktoren die Bereitschaft zur Micro Transaction begünstigen können.

Zahlungsbereitschaft
Tatsächlich sind Micro Transactions vor allem in MMOGs und Browser Games ein etabliertes Erlösmodel, für Social Games ergeben sich in der Realisierung jedoch Unterschiede. So verzeichnen MMOGs die höchsten Verluste zwischen zahlenden und nicht zahlenden Spielern auf der Stufe der Unique Visitors zur tatsächlichen Registrierung. Im Schnitt registrieren sich 10 Prozent aller Besucher für das jeweilige Spiel, die Anzahl der für virtuelle Güter zahlenden Spieler weicht davon aber nur noch geringfügig ab; ca. ein Prozent aller Seitenaufrufe führen zu Micro Transactions. Für Social Games kann zwar die Anzahl Unique Visitors mit der Anzahl der Registrierungen gleichgesetzt werden (durch ihre Anmeldung bei Facebook sind sie zugleich Nutzer der Spieleplattform), jedoch lassen sich daraus vergleichsweise geringere Erlöse erzielen, denn kaum mehr als 0,1 Prozent aller Unique Visitors führt zu einer Mikrotransaktion. Der wesentliche Verlust findet hier also auf der Stufe vom angemeldeten zum zahlenden Spieler statt. (Goslin, 2010)
Nur ein bis maximal drei Prozent der aktiven Spieler, so also die Erfahrungen der Branche, investieren tatsächlich Geld in den Kauf virtueller Güter. Tatsächlich waren in meiner Untersuchung solche Spieler, die bereits Micro Transactions durchgeführt hatten, mit 9,6 Prozent überrepräsentiert. Weitere 9,6 Prozent gaben an, zwar noch keine Micro Transactions durchgeführt zu haben, ihnen aber nicht grundsätzlich abgeneigt zu sein. Wachsende Erfahrung scheint die Transaktionsbereitschaft übrigens zu steigern. Spieler, die einmal virtuelle Güter gekauft haben, werden dies sehr wahrscheinlich erneut tun und geben so in der Summe keinen geringen Betrag für virtuelle Güter aus. (Gosling, 2010)

Nutzergruppen
Wie bereits angeklungen, basiert die innovative Stärke von Social Games in der Eröffnung eines völlig neuen Marktes, eines Marktes von Nicht-Spielern (Non-Gamers). Eine Hoffnung, die wie meine Ergebnisse zeigen, nicht unberechtigt ist. Ihre Einbettung in soziale Netzwerke ermöglicht Social Games den Zugang zu einem breiten Nutzerkreis, der sich zu weiten Teilen selbst nicht als Gamer identifiziert und demnach auch außerhalb der SNS kein Spiel kaufen würde. Gut ein Viertel der Teilnehmer meiner Studie gab an, außerhalb Facebooks bislang keinerlei Computerspiele gespielt zu haben. Insbesondere weiblichen Non-Gamern scheint Facebook den Einstieg in Computerspiele zu erleichtern. Während 17,5 Prozent der männlichen Teilnehmer aussagten, lediglich Social Games, sonst aber keine Computerspiele zu spielen, waren es unter den weiblichen Teilnehmern 34,5 Prozent. Dieses Ergebnis verwundert nicht, denn neben der hohen Interaktivität sind Social Games insbesondere aufgrund ihrer geringen Komplexität so attraktiv für wenig versierte Spieler; die geringen Einstiegshürden von Social Games können als eine zentrale Determinante ihres Erfolgs gelten. (Bullhound, 2010) Allein in Deutschland spielen inzwischen über 3,3 Millionen (59 Prozent) der SNS-Mitglieder Social Games. Die meisten Spieler entstammen der Altersgruppe 18-49 Jahre, wobei Social Games durch eine breite demographische Basis gekennzeichnet sind, die eine annähernde Gleichverteilung der Geschlechter aufweist. (Newzoo, 2010) Die Ergebnisse meiner Studie stützen diese Zahlen, auch wenn sie tatsächlich einen leichten Überhang weiblicher Spieler aufweisen.
So kann also geschlussfolgert werden, dass Social Games die Einstiegsbarrieren zum Computerspiel tatsächlich senken. Auch wenn Free-to-Play-Modelle, Micro Transactions und die daraus resultierenden veränderten Wertschöpfungsstrukturen nicht gänzlich neu sind, die Zielgruppe ist es. Um es mit den Worten von Kristian Segerstråle zusammenzufassen: »We're reaching friends, not gamers.« (Segerstråle, 2010)

Vili Lehdonvirta hat für virtuelle Güter funktionale, hedonische und soziale Attribute identifiziert. Die saisonalen Gegenstände in Farmville gehören etwa in letztere Kategorie. (Quelle: Facebook/Farmville)

Attribute virtueller Güter
Um die Affinität von Spielern für virtuelle Güter bewerten zu können, untersuchte Vili Lehdonvirta die Eigenschaften virtueller Güter in Browser Games und konnte drei zentrale Attribute identifizieren: funktionale, hedonische und soziale Attribute.
Funktionale Attribute beziehen sich auf die Funktionalität der Gegenstände und potenzielle, daraus resultierende spielerische Vorteile. So kann beispielsweise eine Saatmaschine bei FarmVille vier Feldabschnitte zeitgleich bearbeiten; ohne sie müsste der Spieler jedes Feld einzeln anklicken. Aus der Nutzung der Maschine hat er in der Folge also eine zeitliche Optimierung seines Spiels zu erwarten. Darüber hinaus existieren virtuelle Güter, die schlicht einen praktischen Nutzen haben. Gebäude können zum Beispiel als Lagerräume für nicht benötigte Gegenstände dienen, die der Spieler aber nicht verkaufen oder löschen möchte.
Hedonische Attribute meinen die ästhetische Qualität, die ein virtueller Gegenstand aufweist, also etwa seine Optik, eventuelle Geräusche, kulturelle Bezüge oder ein Branding. Es können werbliche Gegenstände sein oder einfach die Möglichkeit des Spielers, seinen Avatar oder seine Spielwelt individuell zu gestalten. Darunter fallen insbesondere dekorative Elemente, die weniger nützlich, dafür aber »cool« sind.


Soziale Attribute lassen sich vor allem durch einen wahrgenommenen Status oder ein Image der Gegenstände charakterisieren, der sich, so der Gedanke, auf die Wahrnehmung des Spielers überträgt. Diese Gegenstände sind in erster Linie modisch oder schick oder zeichnen sich durch Seltenheit aus. Zu ihnen zählen zum Beispiel saisonale Gegenstände, die nur innerhalb eines bestimmten zeitlichen Rahmens angeboten werden. (Lehdonvirta, 2009)
Im Rahmen meiner Untersuchung habe ich Lehdonvirtas Systematisierung übernommen und die Teilnehmer gebeten, anzugeben, welche Qualitäten virtueller Güter ihnen besonders wichtig sind. Vor allem funktionale und hedonische Attribute stehen in der Gunst der Spieler weit oben. Dabei ließen sich zwischen solchen Spielern, die Micro Transactions durchführen und solchen, die diese meiden, lediglich leichte Unterschiede in der Gewichtung der Qualitäten feststellen.
Bevorzugt werden allgemein funktionale Güter, die neue Funktionen bieten und das Erreichen höherer Level ermöglichen. Sie erleichtern das Gameplay und steigern die Erfolgsfrequenz. Auch Güter, die zum Thema der Spielwelt passen, die individuelle Gestaltung von Avatar oder Spielwelt erlauben oder Seltenheitswert aufweisen, werden bevorzugt.

Determinanten der Nutzung virtueller Güter
Warum Spieler Social Games spielen und auf die Jagd nach virtuellen Gütern gehen, war Teil meiner quantitativen Studie. Es konnten dabei die unterschiedlichen Determinanten für die allgemeine Intention, virtuelle Güter zu nutzen, ermittelt werden. Ein Spieler wird umso mehr bereit sein, Social Games zu spielen und virtuelle Güter zu nutzen,

  1. je stärker der Spieler durch die Nutzung virtueller Güter eine Verbesserung seiner Performance im Spiel erwartet.
  2. je geringer der Aufwand und die Schwierigkeit ausfallen, Social Games zu spielen und virtuelle Güter zu nutzen. Insbesondere Spieler, die außerhalb SNS keine Computerspiele spielen, lassen sich hiervon animieren, was Rückschlüsse auf den positiven Einfluss niedriger Einstiegshürden erlaubt. Tatsächlich lässt sich die Zielgruppe für Computerspiele durch Social Games erweitern.
  3. je stärker Social Games vom persönlichen Netzwerk eines Spielers befürwortet werden und je besser der erwartete Imagegewinn durch die Nutzung virtueller Güter ausfällt. Es existieren so genannte Identifikationseffekte, die vermutlich einen Teil des dauerhaften Erfolgs von Games auf SNS ausmachen, weil Spieler über ins Spiel integrierte Newsfeeds kontinuierlich über die Aktionen und Erfolge ihrer Mitspieler informiert und selbst zum weiteren Spielen animiert werden.
  4. je besser die Spielinfrastruktur (insbesondere im Sinne von technischen und organisationalen Aspekten) ausgebaut ist.
  5. je stärker sich ein Flow-Gefühl während des Spielens einstellt. Flow, ein in der Psychologie angewendetes Modell der Verhaltensforschung, bezeichnet einen Zustand, in dem der Spieler sich seiner Handlungen, nicht aber sich seiner selbst bewusst ist, in dem er quasi im Spiel »gefangen« ist. Spielfreude, die wahrgenommene Kontrolle über seine Handlungen sowie der Grad der Konzentration sind wesentliche Dimension von Flow, die in verschiedenen Studien insbesondere für den mentalen Zustand während des Computerspiels nachgewiesen werden konnten. Je größer der immersive Effekt eines Spiels ist, desto stärker ist die Intention, virtuelle Güter zu nutzen.


Die beliebtesten Qualitäten virtueller Güter.

Übertragen auf die Bereitschaft, virtuelle Güter zu kaufen, konnte eine geringe Beeinflussung durch soziale Einflüsse, Flow, die Erwartungen an die Leistung und den Aufwand ermittelt werden, diese allerdings im vernachlässigbaren Bereich. Für die Fragestellung, welche Faktoren den Kauf virtueller Güter begünstigen, muss das Modell erweitert oder durch ein alternatives ersetzt werden. Für zukünftige Untersuchungen könnte zudem von Interesse sein, ob sich die erwähnte Drei-Prozent-Hürde der Käufer in Social Games, zum Beispiel durch eine Modifikation der Preise nehmen ließe. Social Networking Sites, das belegen die Ergebnisse meiner Studie, ermöglichen tatsächlich den Zugang zu kaufbereiten Spielern -- das gilt es zu nutzen. Veränderungen in der Preisstruktur könnten potenziell zu sinkenden Hürden für unsichere Spieler führen und damit in einer stärkeren Kaufbereitschaft und potenziell wiederholten Kaufhandlungen resultieren. Darüber hinaus könnte die Persistenz von Social Games einen interessanten Anhaltspunkt für die Forschung liefern. Über welche Zeiträume können Spieler in rundenbasierten Social Games gehalten werden und wann springen sie ab? Kann der Zeitpunkt für einen möglichen Erstkauf eines virtuellen Gutes eventuell herabgesetzt werden?
Dieser Artikel konnte, so meine Hoffnung, einen Beitrag zur theoretischen Betrachtung und empirischen Untersuchung des Phänomens Social Games leisten. Nach wie vor bietet die eingangs erwähnte Lücke in der wissenschaftlichen Betrachtung von Online Games und insbesondere von Social Games großes Untersuchungspotenzial, insbesondere weil die Wachstums- und Umsatzzahlen für Social Games vermuten lassen, dass zumindest kurzfristig die Potenziale dieser Spiele nicht ausgereizt werden. Vielmehr verspricht das steigende Interesse an leistungsfähigen Mobile Devices eine Weiterentwicklung und Dynamisierung, die auch zukünftig Anlass zur wissenschaftlichen Auseinandersetzung bieten dürfte.
Maria Mahler