Social Media Marketing
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Social Media Marketing

Klassische Werbung verliert immer mehr an Wirkung, heute bestimmt das persönliche Umfeld die Kaufentscheidung. Wir klären, warum Social Media Marketing die richtige Antwort auf diesen Paradigmenwechsel darstellt.

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Im Juni dieses Jahres gab Facebook die Registrierung ihres 500 Millionsten Nutzers bekannt. Damit ist statistisch etwa jeder 14. Mensch weltweit Mitglied des sozialen Netzwerkes und trägt dazu bei, dass jede Woche 4 Milliarden Links, Bilder und Videos auf Facebook geteilt werden. Auf YouTube wird pro Minute Bewegtbild-Material in der Länge von über 24 Stunden eingestellt. Und Twitter verzeichnet zurzeit rund 30 Millionen Tweets täglich.
Zahlen wie diese sind eindeutige Belege dafür, dass das soziale Web endgültig Einzug in unseren Alltag gehalten hat. Und sie erklären, warum sich Unternehmen plötzlich in Scharen auf Social-Media-Plattformen wie Facebook oder Twitter stürzen und der Begriff Social Media Marketing immer häufiger auf offene Ohren stößt.
Auch für die Games-Branche bietet das soziale Web große Marketing- und PR-Chancen. Core-Gamer sind seit jeher online vernetzt, aber auch die immer stärker wachsende Zielgruppe im Casual-Bereich ist überdurchschnittlich sozial aktiv. Doch selbst wenn es bereits einige gute Beispiele gibt, steckt der Bereich Social Media Marketing für Games noch in den Kinderschuhen. Ein wichtiger Grund dafür ist die spürbare Verunsicherung vieler Publisher gegenüber den neuen Kommunikationskanälen. Auf den folgenden Seiten möchten wir versuchen, die Chancen und Gefahren von Social Media für die Spielebranche zu verdeutlichen und dabei mit einigen Vorurteilen und Ängsten aufräumen.


Eine Frage des Vertrauens
Eigentlich sind die grundlegenden Mechanismen, die Social Media Marketing so effektiv machen, nichts Neues. Menschen haben sich schon immer ausgetauscht -- soziale Plattformen im Netz sind bloß neue Kanäle, die diesen Austausch effizienter, einfacher und vor allem sichtbarer machen. Und genau in dieser Sichtbarkeit liegt das größte Potenzial für die Vermarktung von Produkten.
Das Konzept, sich alltägliche Unterhaltungen für Marketing-Zwecke zunutze zu machen, ist in der Marketingwelt seit Jahrzehnten bekannt. Doch die Disziplin existierte bis vor kurzer Zeit unter dem Begriff »Word of Mouth«-Marketing bloß als leicht exotische Randdisziplin, die von seriösen Marketern mangels Messbarkeit kaum ernst genommen wurde. Wer wollte schon mit viel Aufwand die Gespräche Einzelner beeinflussen, wenn er für dasselbe Geld sein Produkt auf den Fernsehbildschirmen einer ganzen Nation präsentieren konnte?
In den letzten Jahren wurden diese Prioritäten durch die Verbreitung sozialer Netzwerke erstmals ernsthaft in Frage gestellt. Plötzlich sind die Unterhaltungen Einzelner für die gesamte Welt sichtbar. Ihre Meinungen, Empfehlungen und Kritiken beeinflussen nicht mehr nur die Kaufentscheidungen ihrer nächsten Bekannten, sondern die von Millionen von Fremden rund um den Globus. Konversationen lassen sich plötzlich verfolgen, die Verbreitung von Meinungen nachvollziehen. Diese Vernetzung macht die Macht des Endverbrauchers endgültig sichtbar und zeigt unmissverständlich die wichtige Rolle von Empfehlungen in einer Kaufentscheidung auf. Vertrauen wird zur neuen Messgröße für den Erfolg einer Marke. Verbraucher vertrauen Verbrauchern, und Empfehlungen von diesen Verbrauchern schaffen Vertrauen in ein Produkt, eine Marke.

Die Macht der Empfehlung
Im April 2009 belegte das Marktforschungsunternehmen Nielsen genau diese Thesen in einer eindrücklichen Studie (Abbildung 1). Die Studie untersuchte das Vertrauen, das Konsumenten unterschiedlichen Werbeformen entgegenbringen. Die Resultate könnten nicht unmissverständlicher sein: Konsumenten vertrauen in erster Line Empfehlungen anderer Konsumenten, und zwar umso stärker, je näher sich die empfehlende Person am eigenen sozialen Netz befindet. Am meisten Vertrauen bringen Konsumenten also einer Empfehlung entgegen, wenn diese durch einen nahen Freund oder ein Familienmitglied ausgesprochen wird. An zweiter Stelle -- und das mag überraschend sein -- stehen bereits Meinungen und Empfehlungen anderer Konsumenten online. Klassische Werbeformen wie Print oder TV, aber auch Search Ads und E-Mail liegen weit hinter diesen Empfehlungen zurück.
Gutes Social Media Marketing macht sich genau diesen Effekt zunutze. Denn soziale Plattformen wie Facebook oder Twitter basieren in ihrer Grundstruktur auf den sozialen Beziehungen ihrer Mitglieder und verbinden diese zu einem umfassenden Netzwerk. Inhalte, die einzelne Mitglieder in diesen Netzwerken teilen, erreichen so eine potenziell sehr große Masse von Menschen, ohne dabei jemals den Charakter einer persönlichen Empfehlung zu verlieren.

Abbildung 1: Was das Vertrauen der Konsumenten angeht, liegen die klassischen Werbeplattformen deutlich hinter persönlichen Empfehlungen von Freunden und Bekannten zurück.

Neue Ziele, neue Wege
Ziel jeder guten Social-Media-Kampagne ist es, genau diese persönlichen Inhalte zu generieren und damit ein Produkt oder eine Marke über Empfehlungen in einer bestimmten Zielgruppe zu platzieren. Eine solche Kampagne unterscheidet sich natürlich stark von klassischen Marketing-Aktionen. So werden plötzlich ganz neue Ziele definiert, neue Messgrößen ausgewertet und neue Strategien entwickelt. Man spricht von Engagement und Relevanz, nicht mehr von Tausender-Kontakten. Nachhaltigkeit wird wichtiger als Aufmerksamkeit, und Werbebotschaften treten zugunsten von Gehalt und Mehrwert in den Hintergrund. Diese Veränderungen hinterlassen auch Spuren in den klassischen Medien. In der Marketingbrache findet ein Paradigmenwechsel statt, der die Zukunft der Beziehung zwischen Hersteller, Marke, Produkt und Kunden nachhaltig verändert. Im Folgenden möchten wir die wichtigsten Regeln dieses neuen Marketings kurz vorstellen.

Inhalt statt Botschaft
Bis vor wenigen Jahren funktionierte Werbung eigentlich immer gleich: Eine mehr oder weniger ausgefeilte Botschaft, die ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung anpries, wurde an ein ausgewähltes Stück Inhalt (Sendung, Film, Text) gehängt, das die Aufmerksamkeit der anvisierten Zielgruppe auf sich ziehen sollte. Im Kielwasser dieser Aufmerksamkeit erreichte dann die entsprechende Werbebotschaft die Zuschauer, Zuhörer oder Leser. Angefangen bei den live gelesenen Werbebotschaften der frühen Radiomoderatoren in den 1920er Jahren über Produktplatzierungen, Sponsorings, Print-Anzeigen und TV-Spots -- Werbung war immer Ablenkung, ein Fremdkörper, besser oder schlechter integriert in das eigentliche Objekt der Unterhaltung.
In der Zeit der sozialen Netzwerke fällt das Monopol auf Unterhaltung. Jeder wird zum potenziellen Autor, Filmemacher und Moderator. Gleichzeitig sind Inhalte nicht mehr an Kanäle gebunden: Wir konsumieren Videos nicht mehr nur im Fernsehen, sondern am Computer oder auf dem Mobiltelefon. Und oft nur in Ausschnitten, Zusammenfassungen oder Mashups. So werden Werbebotschaften, die ursprünglich an Inhalte geknüpft waren, sehr schnell unsichtbar. Wir wollen schließlich die Inhalte sehen, nicht die Werbung.
Schlaue Werbung besteht heute deshalb nicht mehr aus generischen Botschaften -- sie wird selbst zum Inhalt. Ob virale Videos, Facebook- oder Smartphone-Apps -- gute Werbung bietet im Social Web einen Mehrwert, der für die Zielgruppe relevant ist. Sie erreicht dadurch eine hohe Shareability -- das Potenzial, über soziale Netzwerke geteilt zu werden. Denn nur wenn ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung von Grund auf in ein bestimmtes Stück Content eingearbeitet ist, und dieser Content für die anvisierte Zielgruppe auch relevant ist, kann diese neue Form des Marketing wirklich effizient sein.

Facebook-Produktseiten binden die Spieler langfristig und verkürzen etwa die Wartezeit auf ein Sequel. Zudem lassen sich die unterschiedlichen Reiter optisch aufpeppen, so dass auch interessante Marketingaktionen angepriesen werden können.Relevanz und Reichweite
Viele Unternehmen mag anfangs abschrecken, dass die aus klassischen Werbekanälen gelernten Reichweitenzahlen bei weitem nicht für Social-Media-Kampagnen gelten. Doch das Prinzip der Verbreitung von Inhalten durch persönliche Empfehlung bedeutet auch, dass die Zahl der Streuverluste massiv sinkt. Mitglieder in sozialen Netzwerken teilen grundsätzlich nur Inhalte, die für sie selbst und damit auch für einen großen Teil ihrer Kontakte relevant sind.
In der klassischen Werbung war die wichtigste Messgröße die Anzahl der erzielten Impressionen -- also die Frage, wie viele Menschen eine Werbebotschaft gesehen, gehört oder gelesen haben. Doch Reichweite wird immer weniger relevant. Die Frage lautet heute nicht mehr »wie viele«, sondern »wer«. Die Struktur sozialer Netzwerke und des Social Web insgesamt erlauben eine sehr genaue Ansprache spezifischer Zielgruppen und einflussreicher Personen innerhalb dieser Zielgruppen. So gibt es Foren, Blogs und Communities zu allen erdenklichen Themen, die zwar keine sehr großen Reichweiten haben, dafür jedoch eine sehr engagierte Gemeinschaft von Nutzern darstellen. Diese Plattformen bieten einen potenziell sehr einfachen und direkten Zugang zu ganz spezifischen Zielgruppen.

Nachhaltigkeit und Konvergenz
Ein weiterer wichtiger und viel zu oft vernachlässigter Vorteil der Kommunikation im sozialen Web ist die Möglichkeit, nachhaltige Kanäle für die Interaktion mit potenziellen und aktuellen Kunden zu schaffen. Ob Produkt- oder Markenseiten auf Facebook, Twitter oder eigene Youtube-Channels -- kaum eine größere Marke lässt es sich derzeit nehmen, in den relevanten sozialen Netzwerken Präsenz zu zeigen. Die Vorteile liegen auf der Hand: Kunden und Interessierte erhalten so eine Plattform, über die sie mit einer Marke oder einem Produkt direkt interagieren können. Unternehmen schaffen sich gleichzeitig einen kostengünstigen Kommunikationskanal komplett frei von Streuverlusten. Denn jeder Fan auf Facebook sagt mit dem Klick auf den »Gefällt mir«-Button eigentlich nur eines: »Ich will mehr Informationen!«
Die konstante Präsenz auf sozialen Netzwerken kann auch die Nachhaltigkeit und Effizienz anderer Werbekanäle massiv steigern. So kann eine Facebook-Page zum Rückgrat einer Kampagne werden, die sowohl klassische Elemente wie TV-Spots oder Print-Anzeigen enthält, als auch Elemente aus dem Social Media Marketing einbindet. Wenn also ein TV-Spot den Zuschauer auffordert, eine Facebook-Seite zu besuchen, so wird aus einer einmaligen Impression schnell eine dauerhafte Beziehung zu einer Marke oder einem Produkt.

Ein Heimspiel für die Games-Branche
Die strategische Wichtigkeit von Social-Media-Präsenzen und entsprechenden Marketing-Konzepten ist vielen klassischen Marketern und Unternehmen noch nicht bewusst. Aber insbesondere für Konsumentenmarken bringt Social Media Marketing eine Effizienzsteigerung in der Kommunikation mit Kunden. Auch für die Games-Branche bietet das Social Web eine Fülle von Möglichkeiten. Eine nachhaltige Präsenz kann beispielsweise die Vermarktung von Sequels bei seriell angelegten Spielen und Games-Marken deutlich effizienter machen. Bei Nischentiteln können über thematisch relevante Communities Zielgruppen sehr genau angesprochen und abgeholt werden. Besonders im Casual-Bereich findet sich eine große, sozial aktive und Lifestyle-affine Zielgruppe auf den großen sozialen Netzwerken wie Facebook oder Myspace.
Auch inhaltlich bieten Games einen hohen Unterhaltungswert, der sich sehr leicht in online-affinen Formaten wiedergeben lässt. Spiele lassen sich als interaktives Medium einfacher in einem ebenfalls interaktiven Kontext wie dem sozialen Web vermarkten als dies bei anderen Produkten der Fall ist.

Die ausgefallenen Update-Ankündigungen von Team Fortress 2 sind ein gutes Beispiel für kreative Geschichten rund um ein einzelnes Produkt. Sie fördern die Shareability und sind im besten Fall mit einem Klick über Facebook, Twitter & Co. weiterzuverbreiten.


Eine erfolgreicher Social-Media-Präsenz
Auch wenn die Hemmschwellen sinken und der Einstieg ins soziale Web einfacher wird -- die Zeit des Ausprobierens ist im Social Media Marketing vorbei. Und damit auch die Zeit, in der ein Praktikant nebenher eine Facebook-Page für ein Unternehmen aufbauen und pflegen konnte. Durch die verstärkte Präsenz von Marken und Unternehmen im sozialen Web steigen nicht nur die Masse an Angeboten und damit die Sättigung der Benutzer, sondern auch deren Erwartungen. Unprofessionell geführte Kampagnen und Social-Media-Präsenzen können das Image eines Unternehmens oder Produktes nachhaltig negativ beeinflussen. Daher ist es äußerst wichtig, dass ein Auftritt im sozialen Web gut vorbereitet und professionell gepflegt wird.

Strategie
Ganz am Anfang jeder erfolgreichen Kampagne steht eine umfassende Social-Media-Strategie. Diese sollte nicht nur grundlegende strategische Entscheidungen wie Zielgruppen-Definitionen und Leistungskennzahlen enthalten, sondern auch die Rolle dieses neuen Mediums innerhalb einer gesamten Marketing-Strategie umreißen.
Wichtige Elemente einer Social-Media-Strategie sind unter anderem:

  • Klare Ziele und Messgrössen
    Die direkten Ziele einer Social-Media-Präsenz oder Kampagne sollten sich von den typischen Zielen klassischer Marketing-Kampagnen unterscheiden. Kampagnen und Präsenzen im Social Web können die unterschiedlichsten strategischen Ziele verfolgen: Sie können Aufmerksamkeit generieren, nachhaltige Kundenbindung schaffen, Support liefern oder sogar die Rolle klassischer Marktforschung einnehmen. Jedes dieser Ziele erfordert eine eigene Herangehensweise, eigene taktische Elemente und eigene Messgrößen.
  • Zielgruppendefinition
    Klassische Zielgruppendefinitionen bieten eine gute Grundlage für Zielgruppenanalysen im sozialen Web. Anhand demografischer Angaben und Interessensgebieten können relevante Social-Media-Plattformen definiert werden, auf denen eine bestimmte Zielgruppe aktiv ist. Zudem bieten Social Media Monitoring Services einen direkten Weg zu den Plattformen und Communities, in denen ein Produkt oder eine Marke bereits diskutiert wird.
  • Nachhaltigkeit und Konvergenz
    Kampagnen im Social Media Marketing und Social-Media-Präsenzen erreichen ihre maximale Effizienz nur dann, wenn sie strategisch eng mit anderen Marketing-Elementen wie Print, TV, Ambient oder PR vernetzt werden. So können beispielsweise potenzielle Kunden, die eine Print-Anzeige sehen, auf Facebook nachhaltig gebunden werden, wenn die Anzeige einen Hinweis auf die Facebook-Präsenz liefert. Umgekehrt können spezifische Aktionen im Social-Media-Umfeld mit reichweitenstarken, klassischen Medien beworben werden und dadurch eine oftmals nötige Initialzündung erhalten. Aber auch die unterschiedlichen Auftritte und Kampagnenelemente im Netz sollten sinnvoll verlinkt sein und den Benutzer im besten Fall auf eine zentrale Plattform lenken.


Kreation
Wenn die grundlegenden strategischen Entscheidungen getroffen sind, müssen die richtigen Aufhänger für Kampagnen und Auftritte gefunden werden. Genau wie bei klassischen Marketing-Kampagnen zählt auch im Social Web die kreative Idee. Denn die Aufmerksamkeit der Social-Media-Nutzer ist ein hart umkämpftes Gut, und immer mehr Unternehmen buhlen mit kreativen Kampagnen und Aktionen um Klicks, Likes und Shares. Eine gute Social-Media-Kampagne muss vor allem zwei grundlegende Eigenschaften mit sich bringen: Shareability und Content. Shareability bezeichnet – wie bereits erwähnt – das Potenzial einer Aktion oder eines Inhaltes, von Benutzern in sozialen Netzwerken geteilt zu werden. Shareability entscheidet letztlich auch über die Reichweite und damit über den messbaren Erfolg einer Kampagne. Hochwertiger Content ist ebenfalls extrem wichtig, da er Benutzern und Fans einen Mehrwert bietet und sie sich gern mit einer Marke oder einem Produkt beschäftigen.


Das Facebook-Spiel Assassin's Creed: Project Legacy ist eng mit dem Vollpreisspiel »Brotherhood« verknüpft. Die Spieler erfahren mehr über das Universum und schalten im Facebook-Ableger neue Inhalte für das Hauptspiel und umgekehrt frei.Am Anfang jeder Kreationsphase steht deshalb die Suche nach guten Inhalten und kreativen Aufhängern oder Geschichten zu einer Marke oder einem Produkt. Im Games-Bereich können dies beispielsweise Gameplay-Videos, Storyboards, aber auch Messe-Aufnahmen, Userberichte oder Stories aus der Entwicklungsphase des Spiels sein. Zudem haben viele Marken in der Games-Welt eine lange Geschichte, die sich schön für das Social Web aufbereiten lässt.
Ein sicherlich sehr kostspieliges, aber auch sehr effizientes Marketing-Instrument sind eigens für die Marke produzierte Social Games, die als eine Art Teaser zum »großen« Spiel fungieren. Sie machen den User mit dem Universum vertraut, festigen die Marke und machen im besten Fall Lust auf das Vollpreisprodukt. Letzteres lässt sich besonders gut erreichen, wenn der User im Social Game Inhalte wie Gegenstände oder neue Missionen für das Vollpreisspiel freischalten kann. Ein gutes Beispiel für dieses Prinzip ist das Facebook-Spiel »Assassin's Creed: Project Legacy«.


Umsetzung
Um Kampagnen und Marken-Präsenzen im sozialen Web erfolgreich umzusetzen, ist Erfahrung nötig. Denn auch wenn die technischen Hürden zur Einrichtung von Auftritten auf sozialen Plattformen immer niedriger werden, erfordert die Pflege dieser Kanäle viel Planung und Feingefühl. Es ist nicht nur wichtig, vernünftige Kommunikations- und Redaktionspläne zu erarbeiten, sondern vor allem den richtigen Umgangston für die betreffenden Zielgruppen zu treffen.
Da die Kommunikation im Social Web in Echtzeit abläuft, erfordert die Umsetzung und Pflege von Social-Media-Kanälen häufig eine kontinuierliche Aufmerksamkeit -- und damit natürlich entsprechende Ressourcen. Diese sind in vielen Unternehmen noch nicht vorhanden und müssen erst aufgebaut werden. Planung, Kreation sowie die Umsetzung von Kampagnen und Auftritten im Social-Media-Bereich können in diesem Fall von externen Dienstleistern durchgeführt werden, die durch ihre Erfahrung viele Fehler in dem unübersichtlichen Social-Media-Feld vermeiden können.
Christian Egli, Oliver Chudy


Christian Egli
ist Leiter Strategies & Kreation bei INPROMO.

Vor gut 15 Jahren baute der gebürtige Schweizer seine ersten Webseiten und stieg kurze Zeit später in die klassische Werbung ein. Seitdem betreut Christian diverse internationale Marketing- und Kundenbindungs-Projekte für Unternehmen verschiedenster Branchen und leitet heute die Abteilung für Strategie und Kreation bei INPROMO.

Oliver Chudy
ist Leiter im Bereich Games bei INPROMO.

Oliver Chudy gestaltet seit mehr als 15 Jahren die PR für große Marken. Er betreute zehn Jahre lang den Videospielkonzern Nintendo und war für die Beratung von weiteren Games-Unternehmen wie SEGA, Activison und Gameloft zuständig. Bei INPROMO berät er als Senior Manager Kunden aus der Games-Branche im Online-Marketing und Social-Media-Bereich.