Marken am Leben halten
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Marken am Leben halten

Das Grusel-Adventure Gray Matter von dtp sollte ursprünglich 2007 erscheinen, kam aber erst Ende 2010 auf den Markt. Der zuständige PR-Manager Claas Wolter erklärt, wie das Interesse am Spiel trotz der mehrfachen Verschiebungen auf einem konstant hohen Niveau gehalten werden konnte.

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Releaseverschiebungen sind in unserer Welt der Computer- und Videospiele beileibe keine Seltenheit. Tage, Wochen, Monate, ein halbes Jahr – alles schon mal da gewesen und zum Teil schon automatisch in die PR-Planung jedes Produkts einkalkuliert. Was aber, wenn ein Spiel sich gleich um mehrere Jahre verschiebt? Auf ungewisse Zeit? Damit das Spiel nicht vom Radar der Öffentlichkeit verschwindet und die Gamer trotzdem bis zur Veröffentlichung kaufinteressiert bleiben, ist in der PR größte Flexibilität gefragt, wie das Beispiel Gray Matter zeigt.

Das Interesse von Fans und Presse am Adventure Gray Matter musste vier Jahre lang immer neu befeuert werden.

Nachwürzen hilft nur kurzfristig
Wenn auf dem Rummel die Suppe knapp wird, gibt es eine einfache Regel: Wasser hinzugeben, eventuell etwas nachwürzen, und dann reicht's schon für alle Hungrigen bis zum Ende des Tages.
Solange man einen PR-Plan für ein Game mit einem Kochrezept vergleichen mag, kann diese unverblümte Panscherei auch durchaus dabei helfen, die unfreiwillige und ungeplante PR-Verlängerung (also Release-Verschiebung) bis zum Servieren des Spiels zu überstehen.
Ein paar neue Screenshots veröffentlichen, neue Ingame-Videos, neue Levels und Items zeigen, vielleicht sogar einen neuen Trailer produzieren – das alles sind einfache, schnelle Schritte, die der PR-Suppe helfen, für eine gewisse Zeit schmackhaft zu bleiben, auch wenn die Panscherei nicht ganz unbemerkt bleiben wird. So wie das zusätzliche Wasser der Suppe nach und nach den Geschmack entzieht, verwässert die PR-Verlängerung den Hype, das positive Warten aufs Game.
Das mag zwar ein paar Wochen lang gut gehen, vielleicht sogar Monate. Delikat wird die ganze Angelegenheit jedoch, wenn der Release sich noch weiter verschiebt, nicht mehr absehbar ist -- und es offensichtlich wird, dass die Suppe nur noch verkochen oder auskühlen kann.

Autogrammstunden mit Jane Jensen waren durch den direkten Kontakt zum Entwickler eine wichtige vertrauensbildende PR-Maßnahme.

Die Marke Jane Jensen
Gray Matter widerfuhr genau diese Problematik: Der offizielle Ankündigung erfolgte im Jahr 2006 auf der Games Convention. 120 Journalisten aus aller Welt besuchten die Announcement-Pressekonferenz -- für ein neues Adventure damals ein sensationeller Erfolg. Nach einem geplanten Release für Ende 2007 verschob sich die Veröffentlichung des Spiels insgesamt um gute drei Jahre. Das Interesse der Medien und der Konsumenten kühlte während dieser langen Wartezeit jedoch nicht ab, ganz im Gegenteil. Ob FAZ, Die Welt oder heute journal -- erfreulich viele einflussreiche Medien interessierten sich für das Spiel und vor allem für Autorin Jane Jensen.
Nach den drei erfolgreichen »Gabriel Knight«-Adventures in den 90ern kann Jane ganz klar als Marke innerhalb der Games-Industrie bezeichnet werden. Ihr Name steht unverwechselbar für klassische Adventures und gleichzeitig für besondere Mystery-Thriller-Geschichten, die auf ihre ganz eigene Art wissenschaftliche und historische Fakten mit einer bodenständigen, spannenden Krimi-Handlung verbinden.
Diese Marke hat Gray Matter sicherlich sehr weit geholfen, die ungeplante, jahrelange Release-Verschiebung unbeschadet zu überstehen. Andererseits war die Marke Jane Jensen aber auch eine Gefahr für das Produkt und letztendlich auch für sich selbst: Die Erwartungen in eine Marke, einen Namen, sind immer hoch – werden sie enttäuscht, kann der Schaden nur schwerlich wieder gutgemacht werden. Schlussendlich zeigt der Fakt, dass ein ganzer Industriezweig -- auf Krisen-PR spezialisierte Agenturen – von den Schattenseiten der Markenpopularität lebt, wie viel Bedeutung dieser Verletzlichkeit beigemessen werden muss.

Das Problem: Unberechenbarkeit
Und auch unsere Krise kam schneller als gedacht: Nach einem Plan-übererfüllenden PR-Start mussten sämtliche Planungen auf einmal in Frage gestellt werden. Denn intern wurde bekannt, dass Gray Matter aus diversen Gründen ein neues Entwicklerteam benötigt, und sich der Release um mindestens ein Jahr verschiebt.
Während sich diese Verschiebung noch einigermaßen in den PR-Plänen einarbeiten ließ, wurde im weiteren Entwicklungsverlauf deutlich, dass es nicht bei dieser einmaligen Release-Neuterminierung bleiben würde. Eine Anpassung der PR-Pläne wurde immer schwieriger, aus der einfachen Tatsache heraus, dass keine fixe Terminierung für Versionen und Berichterstattung mehr möglich waren. Standard-Termine wie das Aussenden von Preview- und Review-Versionen mussten über einen gewissen Zeitraum sogar monatlich verschoben werden, ein geplantes PR-Event konnte erst nach dreimaligem Planungsanlauf stattfinden.



Die Lösung: Transparenz schaffen
Oberstes Ziel war es, das Vertrauen der Fans zu erhalten und die Zeit zwischen den sich immer wieder verschiebenden festen Säulen der Games-PR mit so viel Information wie möglich, andererseits aber auch nur so viel Information wie nötig zu füllen. Gerade Adventures bieten wegen ihrer verhältnismäßig wenigen Locations und NPCs nur ein begrenztes Arsenal an PR-Munition. Zudem sollte zwischen den Zeilen deutlich werden, dass mit dem Release noch nicht zu rechnen ist, auch wenn der tatsächliche Veröffentlichungstermin nicht genau benannt werden konnte.
Dennoch wurde jede PR-Chance wahrgenommen. Zusätzliche Unterstützung bekam Gray Matter durch Autorin Jane Jensen, die als real existierende Person immer wieder bewusst rar gesäte Einblicke in ihre Entwicklungsarbeit geben konnte. Diese Möglichkeit setzten wir behutsam ein, indem wir etwa einen regelmäßig aktualisierten Entwickler-Blog aufsetzten. Außerdem veranstalteten wir exklusive PR-Termine, wo immer Jane gerade zugegen war -- etwa zu Autogrammstunden, bei den Sprachaufnahmen in London oder auf den US-Messen. Im Sinne der klassischen Krisen-PR konnte so eine Transparenz erzeugt werden, die das Vertrauen in die Marke erhielt und stärkte.

Für Pressekonferenzen wurde eine gemeinsame Sprachregelung zur Release-Problematik festgelegt.

Interviews als zusätzliche Kommunikationsebene
Über persönliche Interviews mit Jane Jensen, die weiterhin aus aller Welt angefragt wurden, wurde eine zweite direkte Kommunikationsebene geschaffen. Die Fans erfuhren Aktuelles zum Stand der Entwicklung aus den Medien, die Journalisten befragten Jane zudem zu allerlei Hintergrund und Meta-Meinungen und schufen so weiteren Anlass, der liebgewonnenen Adventure-Autorin die Treue zu halten.
Ganz wichtig: Jegliche Kommunikation wurde dabei an eine im Vorfeld festgelegte gemeinsame Sprachregelung angepasst, die den Fokus auf die spielerischen und inhaltlichen Qualitäten Gray Matters lenkte und die Diskussion um den Release-Termin etwas in den Hintergrund treten ließ. Regelmäßig wurde auch für die Frage nach dem Veröffentlichungstermin eine Antwort-Sprachregelung er- und überarbeitet, denn ein komplettes Ausweichen vor dieser Thematik war selbstverständlich nicht möglich.

»Normales« PR-Material wie etwa dieses Presskit-Magazin wurde erst veröffentlicht, als ein gesicherter Release-Termin feststand.Evangelisten nutzen, aber nicht überstrapazieren
Jane Jensen-Fans kamen schließlich, nachdem Previews und Interviews ihr Vertrauen gewonnen und gestärkt hatten, zu dem Schluss, dass wenige Monate weiteren Wartens keinen Unterschied mehr machen würden. Schließlich hatten sie schon mehr als zwölf Jahre Jane-Jensen-Abstinenz ertragen (seit der Veröffentlichung von Gabriel Knight 3 1998).
Als Meinungsmacher trugen sie diese Einstellung in die tonangebenden Foren hinaus und übertönten damit die obligatorischen Nörgler, die bei jeder Release-Verschiebung Zeter und Mordio schreien. Natürlich ließ sich dieser Geduldsbogen nicht endlos spannen. Zudem handelte es sich bei den Jensen-Evangelisten um die absoluten Core-Fans, die hauptsächlich in Genre-spezifischen Foren unterwegs sind, als auf den die breite Spielermasse erreichenden Foren wie etwa gamestar.de.
Dennoch blieben Fan- und Medieninteresse gleichermaßen hoch. Gray Matter stand und steht über Jahre auf Platz 1 der am sehnlichsten erwarteten Spiele der beiden bedeutendsten Adventure-Magazine (AdventureGamers.com Hype-o-Meter und JustAdventure.com). Auch Umfang der Berichterstattung steht für sich, gemessen am Standard von Adventure-Spielen.

Der letzte Schritt: Kommunikation normalisieren
In Deutschland, dem Territorium, in dem Gray Matter weltweit erstveröffentlicht wurde, ging die zurückhaltende, aber immer transparente Kommunikationsstrategie auf: Mit dem endlich final bestätigten Veröffentlichungstermin konzentrierten sich seit März 2010 die PR-Arbeiten auf eine Normalisierung der Kommunikation. Das mehrfach verschobene Presseevent wurde kurzfristig realisiert, die Presse bekam die üblichen, bisher unveröffentlichten Einblicke in ein bisher unveröffentlichtes und noch in der Entwicklung befindliches Spiel, und zudem die Möglichkeit, Jane Jensen live per Videokonferenz zu interviewen.
Zur GamesCom 2010 konnten Preview-Versionen veröffentlicht werden, anderthalb Monate später waren die sehnlichst erwarteten Testversionen verfügbar.

Lessons learned
Wichtige Schritte, um den PR-Herzschlag aufrecht zu erhalten, sind also zum einen ein strukturiertes Zurückfahren der Kommunikation auf die planbaren Schritte bei gleichzeitiger Nutzung aller relevanten, größeren PR-Gelegenheiten. Zum anderen eine einheitliche Sprachregelung, die wenig Spielraum für Spekulationen lässt. Und zu guter Letzt eine ehrliche, transparente Kommunikation, die den Konsumenten das Gefühl gibt, in die aktuellen Geschehnisse mit einbezogen und gewissermaßen ein Teil des Projektes zu sein.
Claas Wolter

Claas Wolter
ist Head of PR & Marketing bei Lace Mamba Global.

Claas betreute Gray Matter seit 2006 bis zur Deutschland-Veröffentlichung Ende 2010 in der PR bei dtp entertainment. Seit Dezember 2011 ist er für die PR- und Marketingaktivitäten bei Lace Mamba Global in Brighton zuständig. Hier begleitet er nun Gray Matter und viele weitere Produkte bis zum UK- und Australien-Release. Claas ist seit vielen Jahren in der Branche tätig und arbeitete als Redakteur und Chefredakteur für diverse Konsumenten- und Fachmagazine, bevor er 2005 in die PR wechselte.