Internationales Community Management bei Mail.Ru Games
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Internationales Community Management bei Mail.Ru Games

Szymon Wilkosz beschreibt im Artikel, welche Team- und Kommunikationsstrukturen bei Mail.Ru Games bestehen, um die komplexen Aufgaben eines internationalen Community Managements bewältigen zu können.

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In der heutigen Zeit ist Community Management ein fester Bestandteil der Gaming-Branche. Unmöglich, sich ein Spiel ohne Community vorzustellen, ganz unabhängig davon, ob es sich um eine interne, vom Unternehmen kontrollierte, oder eine externe, von Usern gesteuerte Community handelt. Je nach Territory unterscheiden sich Communitys zusätzlich durch ihre kommunikativen Vorlieben – die einen ziehen Foren als Kanal vor, andere bevorzugen die Betreuung via Facebook.
Was in der heutigen Zeit so selbstverständlich erscheint, stellte sowohl Games-Entwickler als auch Publisher zu Beginn dieses Trends vor große Herausforderungen. Der permanente Internetzugang weiter Bevölkerungsgruppen veränderte die Nutzung der bisherigen Kommunikationskanäle von Grund auf. Nicht nur vergrößerten sich die Nutzerzahlen exponentiell, auch die Art des Umgangs mit der Community entscheidet heute über die öffentliche Wahrnehmung eines Titels. Das Community-Urteil »mieser Support« kann selbst AAA-Titel stigmatisieren.
In diesem Artikel definiere ich zuerst den Begriff »Community« und gehe danach speziell auf Games-Communitys ein. Daran anschließend zeige ich die Entwicklung des Community Managements von einer inhaltlich-administrativen Tätigkeit zum essentiellen Kommunikationskanal zwischen Entwickler, Publisher und Community auf. Zum Abschluss erläutere ich Besonderheiten beim Management internationaler Communitys.

Im komplexen Rollenspiel Drachenkrieg von Mail.Ru Games kümmern sich die Community Manager nicht um die Umsetzung von Ingame-Events, sondern um deren Kommunikation an die Spieler. Sie fungieren somit als Sprachrohr, während das Product Management die spielinterne Organisation übernimmt.

Community
Als Communitys bezeichnet man »soziale Gruppen, die Menschen gründen oder denen sie beitreten, um ein Konsumerlebnis miteinander zu teilen«.
In Zeiten von YouTube und Facebook sind Online-Communitys zu einem unverzichtbaren Teil der Online-Welt geworden. Menschen schließen sich zusammen, diskutieren über bestimmte Themen, bewerten Produkte oder ergattern Deals, die sie dann im realen Leben einsetzen. Communitys steuern unser Verhalten und üben direkten oder auch indirekten Einfluss auf unsere Entscheidungen aus. Wir kaufen Sachen, die fremde Menschen für gut befunden haben. Dabei vertrauen wir viel öfter der Meinung der Mehrheit als einem Werbeslogan des Herstellers. Oft nehmen wir dieses Verhalten nicht einmal bewusst wahr und fühlen uns nicht als Teil einer Menge. Oder haben Sie sich bei der Nutzung von Ebay oder Amazon als Teil einer Community gesehen?
Bei Games verhält es sich sehr ähnlich. Gleichgesinnte treffen sich online oder offline, um ein gemeinsames Spielerlebnis zu teilen. Dabei können sie einen passiven Part in der Community einnehmen, indem sie einfach nur als Spieler, aber nicht als Kommentatoren auftreten, oder einen aktiven, indem sie rege am Community-Leben teilnehmen und Beiträge, Verbesserungswünsche und Kritiken posten.
Für Unternehmen gewinnen Communitys immer mehr an Bedeutung. Firmen möchten Einfluss auf ihre Nutzer nehmen oder zumindest ihr Verhalten im Auge behalten. Dabei stehen Community Manager oft vor der Herausforderung, nicht nur eine Vielzahl von Usern zu betreuen, sondern gleichzeitig gezielt auf verschiedenen Kommunikationskanälen in diversen Sprachen zu agieren. Kein Vergleich zum »alten« Berufsbild.

Community Management gestern
Als ich vor fast fünf Jahren vor meinem ersten Vorstellungsgespräch als Community Manager stand, kreisten sehr viele Fragezeichen über meinem Kopf. Die Stellenausschreibung gab wenig Aufschluss über das Anforderungsprofil und vermittelte mir den Eindruck, dass selbst dem Unternehmen mein künftiger Aufgabenbereich noch nicht so ganz klar war. Das allwissende Google schaffte damals auch keine Abhilfe. Alle Suchergebnisse zum Begriff »Community Management« verwiesen auf englischsprachige Seiten, die sich mit »Gemeinde-Verwaltung« befassten.
An dieser Stelle taucht jetzt bestimmt in Ihren Köpfen die berechtigte Frage auf: »Wie kommt man darauf, sich für einen Job zu bewerben, der nicht definiert ist, und von dem man keine Ahnung hat?« Wie bei den meisten, die zum damaligen Zeitpunkt einen ähnlichen Weg wie ich einschlugen, ist auch meine Entscheidung auf reinen Zufall zurückzuführen. Ich beteiligte mich als aktiver User meines Lieblingsgames und fand es cool, mein Hobby zum Beruf machen.»Ein bisschen schreibe ich doch eh schon im Forum über Themen, die mich sowieso interessieren. Warum soll ich dafür keinen Geld bekommen?«, dachte ich mir. Darüber hinaus war die Perspektive, einen Job in der Gaming-Branche zu bekommen, unheimlich verlockend. Für mich persönlich war das zum damaligen Zeitpunkt die Erfüllung aller Kindheitsträume, auch wenn ich kein klares (eigentlich gar kein) Bild von diesem Beruf hatte. Diese Gedanken motivierten mich zu meiner Bewerbung.



Meine Kernaufgabe bestand anfänglich darin, News zu schreiben und das Forum zu modernisieren. Bereits nach einigen Wochen erreichte die Anzahl der von mir erstellten Posts einen vierstelligen Bereich. Ich war ein Forentroll, der sehr engen Kontakt zur Community pflegte. Die Berufsbezeichnung Community Manager passte, vor allem hinsichtlich des darin enthaltenen Wortes »Manager«, wenig bis gar nicht auf meine Tätigkeit. Kurz gesagt: Ich war ein Forenadmin.
Mit zunehmendem Wachstum der Community übernahm ich andere Aufgaben, beispielsweise die Betreuung der freiwilligen Helfer. Erst zu diesem Zeitpunkt konnte ich erstmals von mir behaupten, ein Community Manager zu sein! Ich setzte mich mit organisatorischen Fragen wie »Wer betreut wann welches Forum?«, »Führen wir bezahlte Moderatoren ein?«, »Welche Kanäle sind am effektivsten, um mit den Moderatoren zu kommunizieren?« auseinander. Das Wichtigste war jedoch die Kommunikation selbst: Unsere User, verschiedene Typen von Menschen mit unterschiedlichen Charaktertypen und diversen Problemen, forderten angemessene Betreuung und Unterhaltung.
Aus Sicht meines Unternehmens betreute ich damals die Support-Abteilung. User meldeten sich im Forum an, um Fragen zum Produkt zu klären und dann schnell wieder zu »verschwinden«, sobald ihr Problem gelöst war.

Community Management heute
Heutzutage erkennen Unternehmen aus der Gaming-Branche die Notwendigkeit, mit Kunden nicht nur zu kommunizieren, sondern auch auf sie zu hören oder sie in wichtige strategische Prozesse einzubeziehen. User sollen nicht nur ein fertiges Produkt vor die Nase gesetzt bekommen. Im besten Fall sind Fans an der Gestaltung des Spiels beteiligt und entscheiden mit, welche Features ins Spiel integriert werden und welche rausfallen. Im Vergleich zu einer reinen Support-Community steigt die Loyalität und Identifikation der Spieler, sofern deren Ideen auch tatsächlich im Spiel Einsatz finden. Das entstehende »Wir-Feeling« zwischen Entwickler und User entscheidet unter anderem über die Treue der Fanbase und das Standing des Games. Unternehmen profitieren von ihrer Community, indem sie wichtige Ressourcen in die Community auslagern und dadurch kosteneffizienter und kundenorientierter agieren. Im Gegenzug erhalten User Produkte nach eigenen Vorstellungen – eine Win-win-Situation!
Diese Wechselwirkung mit der Community lässt sich bereits seit einiger Zeit beobachten. Die Games-Branche steht im Umbruch und entwickelt zunehmend eine Service- statt einer Produktorientierung. Wobei angestrebt wird, das bestmögliche Spielerlebnis zu bieten und dabei selbst zu profitieren. Das hat zur Folge, dass das Community Management weit mehr übernimmt als reine Support-Aufgaben. Die Position des Community Managers als Bindeglied zwischen dem Unternehmen und der Community hat deutlich an Relevanz gewonnen. Ohne Community Manager kein Feedback der Community, ohne Feedback der Community weniger Entwicklungspotenzial für das Produkt. Dabei muss man sich das Community Management wie eine Brücke vorstellen, die User und Unternehmen verbindet. Der betreffende Community Manager filtert User-Feedback und trägt es an das Entwicklerteam heran. Im Gegenzug übermittelt er Informationen über den Status der Entwicklung an die Community. Gleichzeitig steht er vor der großen Herausforderung, beide Sprachen sprechen zu müssen – die der Community und die des Entwicklers – und diese umzuwandeln, aufzubereiten und weiterzugeben.

Bei Mail.Ru Games findet der Austausch zwischen den Usern und dem Unternehmen überwiegend über die internen Foren statt. Dort haben die Spieler die Möglichkeit, ihre Ideen und ihr Feedback zu äußern. Die Aufgabe des Community Managers besteht darin, die besten Ideen auszufiltern, damit die Entwickler nicht mit unzähligen Anfragen überflutet werden. Wichtig hierbei ist es, auf jede einzelne Anfrage des Users einzugehen und im Zweifelsfall auch mal »NEIN« zu sagen. Wird ein Vorschlag aus der Community umgesetzt, liegt es am Community Management, den Spielern diese News zu kommunizieren. Das hebt die Stimmung sowie die Motivation, weitere Vorschläge zu unterbreiten.
An dieser Stelle möchte ich auf den Unterschied zwischen Community Management bei Entwicklern und Publishern eingehen. Während Spielerfeedback bei Entwicklern die gesamte Produktbreite beeinflussen kann, ist das bei einem Publisher nur bedingt möglich. Hier und da passt er das Produkt an den jeweiligen Markt an, jedoch in geringerem Rahmen als im Falle einer In-House-Entwicklungs-Abteilung. Dieser Umstand verhindert manchmal die hundertprozentige Umsetzung von Feedback aus der Community. Ein wichtiger Baustein des Community Management fällt somit weg und verändert gleichzeitig die strategische Position des Community Managements in der Unternehmensstruktur.
Eine weitere Aufgabe des Community Managements, die vor einigen Jahren noch von anderen Abteilungen übernommen wurde, ist die Pflege des Produkt- und Unternehmens-Images. Wo früher Journalisten den Erfolg oder Misserfolg eines Spiels maßgeblich beeinflussten, entscheiden heute Blogs, Gaming-Communitys oder Bewertungsportale über die öffentliche Wahrnehmung. Es ist also nicht mehr in so großem Umfang entscheidend, wie ein einzelner das Spiel bewertet, sondern wie die Mehrheit ein Spiel aufnimmt. In Zeiten von Blogs und Social Media verfügt die Fanbase über die technischen Möglichkeiten, ihre Meinung zu äußern und großflächig zu verbreiten. Dieser Umstand definiert die Aufgaben des modernen Community Managements neu: Meist wenden sich Spieler bei Problemen oder Fragen erst an das Community Management des Spiels bevor sie ihre Ansichten in den Weiten des Internets kundtun. Fängt das Community Management in diesen Moment Spieler mit Schwierigkeiten auf, lassen sich Stürme der Entrüstung im Web verhindern oder zumindest eindämmen. Mit anderen Worten: Erhält der einzelne User nicht den nötigen Respekt und die entsprechende Wertschätzung, kann sich eine negative Stimmung innerhalb der Fanbase schnell zu einem globalen Problem ausweiten. Das gute Image eines Spiels ist futsch, die Spieler bleiben aus.
Welchen Stellenwert solche (externen) Communitys für das Unternehmen haben können, zeigt sich am Beispiel von Battlefield 3 und Origin. Während Spieleportale durchweg sehr hohe Bewertungen vergeben haben, nahm die Community BF3 sehr negativ auf. Letztendlich führte der Unmut der Community und nicht kollektiv schlechte Kritikerbewertung zu zahlreichen Rücktausch-Aktionen und einer Änderung der Nutzungsbedingungen. Das ist sicherlich ein extremes Beispiel, zeigt aber, welche Macht externe Communitys besitzen.
Bei Mail.Ru versuchen wir nicht nur die breite Masse anzusprechen, sondern auch auf das Feedback der einzelnen User einzugehen. Durch diesen persönlichen Kontakt entsteht eine enge Bindung zwischen Spieler und Community Manager. Diese Nähe hat wiederum einen enormen Einfluss auf die Stimmung der gesamten Community. Spieler, die sich verstanden und ernst genommen fühlen, verbreiten ein positives Feeling in internen Foren, aber auch in externen Communitys.



Andere Länder, andere Sitten
Doch welche Herausforderung bietet internationales Community Management bezogen auf den Umgang mit einzelnen Communitys? Welche Umstände und Besonderheiten müssen beachtet werden? Jede Community verfügt über einen anderen kulturellen Hintergrund und zwischen den einzelnen Communitys zeichnen sich deutliche Mentalitätsunterschiede ab. Während deutsche Spieler Neuerungen grundsätzlich skeptisch gegenüberstehen, reagieren brasilianische User euphorisch bei der Einführung neuer Features und gelassener bei Problemen. Es gilt also, passende Konzepte statt Lösungen von der Stange zu finden. Spieler möchten eine individuelle Lösung angeboten bekommen, die ihren ethnischen und kulturellen Hintergrund berücksichtigt. Diese Lösung beschränkt sich nicht nur auf den Umgang mit der Community oder die Berücksichtigung nationaler Feiertage. Entwickler und Publisher lassen länderspezifische Einzigartigkeiten immer häufiger in die Gestaltung von Produkten einfließen. So binden Produkt-Manager länderspezifische Items in jede Version ein oder passen Landing Pages lokalen Vorlieben an.

Bei Mail.Ru Games genießen Community Manager in dieser Hinsicht völlige Entscheidungsfreiheit. So sind sie zum Beispiel für die Planung von Gewinnspielen oder Events bei länderbezogenen Feiertagen zuständig, ihr Feedback fließt in die Gestaltung der Produkte ein. Ihre Aufgabe liegt darin, Spielern das Gefühl zu geben, sich in einer besonderen, länderspezifischen Community zu befinden, die engagierte Betreuer leiten und pflegen. Ebenso frei steht den Community Managern die Wahl des jeweiligen Kommunikationskanals für das entsprechende Territory. Nicht alle Social Networks und sonstige Plattformen sind in allen Territories gleich beliebt. So erreichte beispielsweise die türkische Facebook-Fanseite von Allods Online in kürzester Zeit die 20.000-Fans-Marke, was in anderen Ländern unvorstellbar wäre. Doch türkische Spieler legen viel Wert auf Social Media und das großflächige Teilen von Informationen. Sie vermeiden hingegen eher die geschlossene Kommunikation in einem Forum. Community Manager operieren im Fall der internationalen Communitys nicht nur als Admins oder Supporter, sondern gleichzeitig als Menschenkenner und Multimedia-Spezialisten.

Ein Auszug aus dem offiziellen Drachenkrieg-Forum, dem zentralen Kommunikationskanal der Community, in dem unter anderem die freiwilligen Helfer Guides und andere Artikel erstellen.

Fazit
Das übergeordnete Ziel einer Gaming-Community ist größtmögliche Verbreitung von relevanten Informationen an Interessenten. Nur eine flächendeckende Kommunikation und Kombination der jeweiligen spezifischen Kanäle durch geschulte, informierte und engagierte Community Manager führt zum gewünschten Ergebnis. Um dies zu erreichen, muss der betreffende Community Manager auch mit Analyse und Auswertung grundlegender Kennzahlen und der darauf basierenden Aufstellung der operativen Strategien vertraut sein. Die Kunst beim Umgang mit internationalen Communitys besteht also darin, eine einheitliche Strategie unter der Berücksichtigung lokaler Aspekte zu entwerfen. Damit dies effizient funktioniert, brauchen Community Manager gewisse Freiheiten und Zutrauen von Seiten ihres Unternehmens. Individuelles Eingehen auf lokale Besonderheiten, selbstständiges Management und eine vertrauensvolle Zusammenarbeit von Entwickler, Publisher und Community Management entscheiden über den langfristigen Erfolg eines Spiels in Zeiten des Web 2.0.

Szymon Wilkosz
ist Head of Community Management bei Mail.Ru Games.

Szymon war zweieinhalb Jahre bei der Icans GmbH beschäftigt und konnte dort bereits praktische Erfahrungen als Community Manager sammeln. Etwa zwei weitere Jahre war er dann bei Mai.Ru Games als Product Manager tätig und kümmerte sich unter anderem um die Monetarisierung der Spiele. Der Blick hinter die Kulissen der Produkte veränderte nach eigener Aussage seinen Blick auf das Community Management, das er heute beim russischen Publisher leitet.