Fuß fassen in Asien
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Fuß fassen in Asien


InnoGames ist der erste deutsche Browsergames-Entwickler, der den Sprung in den asiatischen Markt gewagt hat. Tim Werner analysiert die wichtigsten Herausforderungen von der Partnersuche über die Lokalisierung bis zum Payment-System.

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Ende März hat InnoGames als erster deutscher Browsergames-Entwickler eine eigene Tochterfirma in Asien gegründet. Dieser Schritt ist für uns eine wichtige Zwischenstation auf dem Weg zur Eroberung eines aus unserer Sicht höchst interessanten Marktes gewesen. Dieser Weg ist hoffentlich noch nicht an seinem Ende, aber es lohnt sich, bereits jetzt einen Blick zurück zu werfen – zumal es nicht an Zwischenhochs und Rückschlägen mangelte. Aber der Reihe nach.
Asien wird oftmals pauschal mit dem Land China assoziiert. Als das Thema Fernost auf unsere Agenda kam, haben wir den ersten Blick ebenfalls auf China gerichtet. Das ist nun schon gut zwei Jahre her. Schnell haben wir aber erkennen müssen, dass gerade dort extrem hohe Eintrittsbarrieren vorherrschen. Ist also China der asiatische Markt, den man bei der Expansion zuerst betreten sollte?

Von China nach Korea
Gegen China sprechen die vielen Auflagen, die für einen erfolgreichen Start erfüllt werden müssen. Darunter fallen beispielsweise die Platzierung der Server oder auch die langwierige Registrierung des Spiels bei einer Institution der Regierung. Diese muss ähnlich der deutschen FSK das Spiel freigeben. Als deutsche Firma muss man sein Produkt außerdem einem Dienstleister anvertrauen, denn ausländische Firmen dürfen in China nicht ohne Weiteres selbst ihre Produkte vertreiben. Und natürlich behauptet jeder potenzielle Partner von sich, er könne das Spiel extrem erfolgreich im heimischen Markt platzieren. Bei einer Milliarde potenzieller Gamer klingt das zunächst sehr verlockend, dennoch haben wir uns im Spätwinter 2008 gegen China und für einen Asienstart in Südkorea entschieden. Im Vergleich zu anderen Ländern bietet Südkorea mehrere Vorteile: Die Spieler sind dort nicht so konsolenfixiert wie beispielsweise in Japan. Außerdem ist Südkorea weltweit eines der Länder mit der besten Internet-Infrastruktur – also perfekt für Online Games.

Erfolgreicher Asien-Export: das Strategiespiel Tribal Wars.

Übersetzen statt überarbeiten
Nachdem wir uns für unseren zukünftigen Markt entschlossen hatten, waren die nächsten Schritte schnell getan: Die Lokalisierung war zügig abgeschlossen, einen geeigneten Community Manager fanden wir nach kurzen Anlaufschwierigkeiten ebenfalls. Der Grund für die schnelle Lokalisierung bestand darin, dass wir unser Spiel schlicht eins zu eins übersetzen ließen und nicht zusätzlich einzelne Elemente für den asiatischen Markt anpassten. Wir erhofften uns von einem schnellen Start in Südkorea, wertvolle Erfahrungen für weitere asiatische Länder zu sammeln und auch erstes Feedback eines völlig anderen Kulturraumes zu unseren Games einzuholen. Eine Anpassung des Spiels, sowohl grafisch als auch inhaltlich, hätte zu dem Zeitpunkt viel Aufwand bedeutet. Gleichzeitig hätte es aber keine Garantie gegeben, dass dieser Aufwand auch wirklich einen Mehrwert gebracht hätte. Wir setzten daher auf unser bewährtes Konzept aus Europa, was sich später als Multiplikator bei der User-Gewinnung herausstellte. Das Business-Modell asiatischer Games beinhaltet, dass ein Spieler bereits nach kurzer Zeit »gezwungen« wird, Geld auszugeben, um signifikant im Spiel voranzukommen. Unser Modell aus Europa beruht hingegen darauf, den Spielern auch möglichst viel Spielspaß zu bieten, ohne Druck auszuüben. Die Spieler sollen nicht den Eindruck gewinnen, die ersten 100 Plätze in der Rangliste hätten sich die Spieler erkaufen müssen. Dieser Ansatz scheint mittlerweile auch in Asien Anklang gefunden zu haben.

Nicht ohne Partner
Kompliziert wurde das Asien-Projekt bei der notwendigen Betreiberlizenz. Der koreanische Staat hat die Lukrativität von Browsergames erkannt und will über eine recht strikte Lizenzierung die Steuerkassen füllen. Wir sahen schnell ein, dass wir ohne einen koreanischen Partner nicht weiter kämen und starteten mit voller Energie in die Suche nach Kooperationen. Innerhalb weniger Monate flogen wir zu vielen koreanischen Messen, um uns bekannt zu machen und persönliche Beziehungen zu potenziellen Partnern aufzubauen. Dabei wurde uns eine weitere Einstiegshürde deutlich vor Augen geführt: Die Englischkenntnisse sind in Asien – auch in Korea selbst – sehr unterschiedlich ausgeprägt. Man kann auch bei professionellen Unternehmen nicht sicher sein, sich problemlos auf Englisch verständigen zu können. Nach vielen Meetings, Telefonkonferenzen und Videochats haben wir uns schließlich für Kyung Hyang entschieden , ein etabliertes koreanisches Medienhaus. Der Verlag schaffte es recht schnell, die Lizenz für Tribal Wars zu erhalten -- die koreanischen Behörden gaben das Spiel ab zwölf Jahren frei.
Der koreanische Browsergames-Markt durchlebt noch immer die Entstehungsphase, europäische Browsergames gibt es kaum, asiatische nur relativ wenige. Derzeit ist allerdings viel Bewegung im Markt. Einige asiatische, darunter vor allem chinesische Spieleentwickler haben mehr als 15 Browsergames für das erste Quartal angekündigt. Auch Größen wie NCSoft wollen verstärkt Spieler in diesem Bereich gewinnen.

Michael Zillmer, Mitgründer und Geschäftsführer von InnoGames, beim Besuch in Südkorea.

Payment-Herausforderungen
InnoGames will dem Ansturm auf den asiatischen Markt standhalten. Wir haben durch die Gründung der InnoGames Korea Ltd. Anfang 2010 den Grundstein gelegt, in den kommenden Monaten möchten wir im asiatischen Markt weiter expandieren. Wenn man sich in einem Markt erst einmal etabliert hat, kann man wertvolle Erfahrungen in den unterschiedlichsten Bereichen sammeln und so weitere Märkte effizienter angehen. Die Vorbereitungen für vier weitere Standorte laufen bereits auf Hochtouren.
Mit unserem Asien-Start haben wir insbesondere in den Bereichen Payment und Channeling Erfahrungen gesammelt. Die Schwierigkeit besteht in der richtigen Auswahl der Channelingpartner. Es gibt eine Vielzahl kleiner Portale, aber auch dominierende Seiten wie naver.com (hat in etwa den Stellenwert von Google in Deutschland). Bei Payment-Anbietern existieren nur zwei dominierende Unternehmen, die sich den Markt teilen. Wir haben uns für die Zusammenarbeit mit Danal entschieden, die nicht nur das meist genutzte Mobile Payment anbieten, sondern auch gleichzeitig Prepaidkarten und die Banküberweisung als Option für die Spieler bereithalten. Der große Unterschied zu Deutschland wird besonders im Payout deutlich: Die Gebühr pro SMS liegt für den Publisher weit unter 10%, in Europa sind es mehr als 50%. Die InnoGames Korea Ltd. wird neben den deutschen Gründern von Sang-Soo Lee geführt, der über viel Fachwissen verfügt und zuvor bei einem großen koreanischen Entwickler für die internationale Ausrollung der Titel verantwortlich war. Es ist von elementarer Bedeutung, jemanden vor Ort zu haben, der sich mit sämtlichen Gegebenheiten bestens auskennt -- nur so kann man im asiatischen Markt bestehen. Hinzu kommt, dass asiatische Firmen oftmals nur mit lokalen Unternehmen zusammenarbeiten. Als internationaler Kandidat ist es also sehr viel schwieriger, Verträge mit Paymentanbietern abzuschließen.

Die koreanische Startseite von Tribal Wars – das Strategiespiel wurde eins zu eins übersetzt, ohne Spielelemente an den asiatischen Markt anzupassen.

Enormes Potenzial
Unser Fazit nach 20 Monaten asiatischer Entdeckungsreise: Das Potenzial des asiatischen Marktes bleibt insgesamt unumstritten – gerade auch für europäische Browsergames. Gleichzeitig sind die Einstiegshürden nicht zu unterschätzen. Wir können nur jedem empfehlen, die ersten Gehversuche gemeinsam mit lokalen Partnern zu unternehmen und die wertvollen Beziehungen für eine langfristige Zusammenarbeit zu pflegen.
Tim Werner

Tim Werner
ist Senior Project Manager Licensing bei InnoGames.

Die Markterschließung Asiens war von Beginn an eine von Tims Hauptaufgaben. Neben seiner Tätigkeit bei InnoGames studiert er Business Administration an der Hamburger Hochschule für Ökonomie und Management.