Community-Management
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Community-Management

Thomas Lagemann und Nadja Bastawi vom Two Pi Team definieren, was Community Management ausmacht, wie man es sinnvoll betreiben sollte und welche Anforderungen ein gutes CM erfüllen muss.

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Wir beginnen bei den Basics -- was ist Community Management überhaupt? Gibt es eine allgemeingültige Definition? Der Begriff »Community« kommt aus dem Englischen und bezeichnet grob eine Gemeinschaft, die mindestens ein gemeinsames Interesse teilt und eine eigene Identität aufbaut.
Ein »Manager« ist in der allgemeinen Wirtschaft eine Führungskraft. Im Sport oder im künstlerischen Bereich ist der Manager ein Agent, der dem Sportler oder Künstler insbesondere die organisatorischen und geschäftlichen Belange abnimmt. Also:
Ist der Community Manager eine Führungskraft? Nun, er sollte es sein -- innerhalb der Unternehmensstruktur. Aber auch für die Community?
Ist der Community Manager ein Agent? Das sollte er sein -- für die Community. Inwieweit sich das mit seiner Aufgabe innerhalb oder für das Unternehmen vereinbaren lässt, bleibt zu klären.
Eine Community besteht weder aus Untergebenen des Unternehmens, noch aus Zahlen oder materiellen Dingen. Es sind Menschen, Konsumenten, Endabnehmer des Produktes, die vielleicht in Zahlen ausgedrückt werden können -- allerdings niemals fix, sondern stets variabel und immer mit mindestens einer Unbekannten.
Einen Community Manager als reinen Vorgesetzten der Community zu betrachten und ihn so agieren zu lassen, wäre ein grobes Missverständnis in der Auslegung des Begriffes. Er muss eine Respektsperson sein, von der sich die Community etwas sagen lässt -- manchmal gelangen einige Community Manager regelrecht zu einer Art Star-Status.
Wie sieht es aus mit dem Begriff der Community? Wir bewegen uns hier im speziellen Bereich der Konsumenten von PC-, Video- und Konsolenspielen. Gibt also eine Spezialisierung des Begriffes, zum Beispiel in Richtung »Online Community« Sinn? Auf den ersten Blick ja, denn viele Bereiche der Community Arbeit finden über das Medium statt, dem sich die meisten der Spieler verbunden fühlen: dem Internet.
Dennoch wäre eine solche Spezialisierung des Begriffes nicht unbedingt korrekt, da man sich zu sehr auf ein einziges Medium versteifen würde. Im Internet sind die Community-Mitglieder sichtbar, die sich aktiv beteiligen. Wo sind die unsichtbaren Mitglieder, wie erreicht man sie?
Viele der unsichtbaren Mitglieder sind tatsächlich auch im Internet zu finden, allerdings halten sie sich passiv im Hintergrund und beteiligen sich nicht an Diskussionen und Aktionen. Falsch wäre es daher, anzunehmen, dass es sie nicht gibt. Es gibt sie, und ihre Zahl ist groß, sehr groß, gemessen an den aktiven, sichtbaren Mitgliedern.
Einige der unsichtbaren Mitglieder sind nur für die offiziellen Plattformen unsichtbar und vermeintlich inaktiv, jedoch sehr präsent auf ihren eigenen, privaten Plattformen, wie zum Beispiel Gildenseiten, Social Networks und Internetseiten, die aufgrund von Spielerinitiativen ins Leben gerufen werden -- sogenannten Fanseiten.
Weitere ziehen ausschließlich Medien vor, die stofflicher sind als das Internet -- zum Beispiel die klassischen Printmedien oder Veranstaltungen wie Messen, Roadshows, Conventions zu speziellen Spielen und so weiter.

Das Community Management sollte alle diese Medien und Treffpunkte der Community innerhalb und außerhalb des Internets pflegen. Dies gilt besonders für spätere Phasen in dem Lebenszyklus eines Spiels.

Die Community organisiert sich im Spiel selbst und veranstaltet eigene Events.

Marketing vs. Community Management
In den vorangegangenen Absätzen tauchen Wörter wie »Medien« und »Lebenszyklus« auf. Begriffe, die klassischerweise mit den Aufgaben des Marketing verknüpft sind, denn das Marketing ist für die Vermarktung eines Produktes zuständig. Wozu wird dann überhaupt ein Community Management gebraucht? Ist nicht das Marketing dafür verantwortlich, dass das Produkt läuft?
Natürlich. Aber in der heutigen Zeit, insbesondere in modernen, innovativen Marktsegmenten wie dem der PC-, Video- und Konsolen-Spiele reicht eine einfache Vermarktung nicht mehr aus, um Kunden zu locken und vor allem, um sie zu binden, sei es an das Produkt oder gar an das herstellende und / oder entwickelnde Unternehmen.
Die Kunden von heute wollen Kommunikation.
Eine Abteilung entwickelt die Vermarktungsstrategien, die andere kommuniziert sie. Beide Abteilungen haben viele Berührungs- und dadurch auch Brennpunkte. Niemand ist näher an den Endkonsumenten als das Community Management. Die Community Manager sind es, die die Stimmungen der Community auffangen, die ihre Belange, Wünsche und Kritik kennen und die wissen, wie die Community auf bestimmte Dinge reagiert.
Keine noch so gute Marketingkampagne erreicht ihr Ziel, wenn sie zum falschen Zeitpunkt oder an die falschen Personen adressiert wird. Die Devise zwischen den Abteilungen sollte sein: Reden Sie miteinander. Insbesondere das Marketing sollte sich ins Bewusstsein rufen, wie wichtig das Community Management mit seiner Nähe zur Zielgruppe ist. Fragen Sie, wann ein geeigneter Zeitpunkt für eine Kampagne ist. Fragen Sie, was die Community wirklich will.
Eine im Vorfeld erhobene statistische Erhebung zu der potenziellen Zielgruppe eines noch zu realisierenden Spiels muss nicht mit der Zielgruppe übereinstimmen, die Ihnen Ihr Community Manager nennt. Sie haben Zahlen. Er kennt das Spielerverhalten und die Bedürfnisse der Spieler.
Und ringen Sie sich zumindest von ab und zu dazu durch, dass das Community Management die Ankündigungen, Anzeigen und sonstigen Kampagnen-Texte selbst formulieren darf. Texte, die viele Superlative enthalten, mögen probate Marketing-Mittel sein -- der Community Manager weiß, ob die Community das überhaupt hören will, ob sie nicht von solchen Ankündigungen übersättigt ist, oder ob ein solcher Text, zu einem ungünstigen Zeitpunkt veröffentlicht, nicht gar einen Effekt hat, der sich komplett konträr zu seiner ursprünglichen Intention auswirkt.
Das Wichtigste an der Interaktion ist jedoch, dass sie überhaupt stattfindet. Informieren Sie als Marketing Manager Ihren Community Manager rechtzeitig über die bevorstehenden oder angedachten Kampagnen. Und als Community Manager sollten Sie die Marketing-Abteilung rechtzeitig und aussagekräftig über Stimmungen in der Community informieren!

Internationale Communitys
Noch schwieriger wird gerade diese Interaktion bei einer Community, die international ausgelegt ist. Jede Kultur hat unterschiedliche Bedürfnisse; nicht nur in Bezug auf ein Produkt, sondern auch in Bezug auf die Kommunikation. Das oben genannte Beispiel zu Texten, die viele Superlative enthalten, trifft eher auf die deutschsprachige Community zu. In Großbritannien und den USA hingegen verfehlt dieses Stilmittel seine Wirkung seltener. Jedes Stilmittel kann in gewissem Maße überall verwendet werden, doch es kommt auf die Dosierung an, denn allzu schnell fühlt sich eine Sprachgemeinschaft einer anderen nachgeordnet.
Das Community Management sollte in der Lage sein, zu erkennen, wo das richtige Maß liegt. Zusätzlich obliegt es ihm, die Ankündigungen mit einer zusätzlichen Kommunikation zu begleiten, genau aus dem Grund, Missverständnisse in Bezug auf die Gewichtung der unterschiedlichen Sprachgemeinschaften auszuräumen. Dies gilt im Besonderen für die Kommunikation von Informationen.
Ein regelrechter Informationshunger ist allen Sprachgemeinschaften gemein. Sie alle wollen, dass man mit ihnen redet, dass sie auf dem Laufenden gehalten werden und dass sie Rückmeldungen auf ihre Fragen, Vorschläge, Kritik und Anmerkungen bekommen. Ein Community Manager sollte dafür sorgen, dass eine wichtige Information simultan oder zumindest sehr zeitnah in allen Sprachbereichen erhältlich ist. Dies ist eine knifflige Aufgabe, und sie wird umso schwerer, wenn das Unternehmen selbst international ausgerichtet ist. So kann zum Beispiel ein enthusiastischer, englischsprachiger Mitarbeiter eines Unternehmens die deutschsprachige Community extrem verstimmen, wenn er immer mal wieder in dem englischsprachigen Teil des zum Spiel gehörigen offiziellen Forums einige Statements abgibt, ohne dies dem Community Manager mitzuteilen.
Es ist dem Community Manager nahezu unmöglich, diese Aussagen immer zeitnah zu bemerken und in die anderen Sprachbereiche zu tragen. Von kontinentalen Zeitverschiebungen reden wir hier besser erst gar nicht. Die Folge ist, dass sich die anderen Sprachbereiche als »Fans zweiter Klasse« behandelt sehen -- ein Eindruck, der oft gerade dann verstärkt wird, wenn es sich um ein Unternehmen handelt, das zum Beispiel die Realisierung von Aktionen rund um das Spiel nicht simultan stattfinden lässt.

Informationspolitik
Die Beschaffung von Informationen für die Community ist somit eine der wichtigsten Aufgaben des Community Managements. Voraussetzung dafür ist, dass das Community Management diese Informationen erhält. Zu oft sieht die Praxis jedoch leider so aus, dass der Community Manager wichtige Informationen selbst erst aus der Presse erfährt, zum Beispiel aus Exklusiv-Interviews, die ein anderer Mitarbeiter des Unternehmens gegeben hat.
Eine Community besteht aus vielen Individuen. Zusammen sind sie unschlagbar, was die Beschaffung von Informationen betrifft. Weiß der Community Manager nichts von einer Information, so wird er oft erst durch die Community damit konfrontiert, oftmals in Form von aus dem Zusammenhang gerissenen Zitaten ohne Quellenangaben. Er muss nun einen Teil seiner wertvollen Zeit damit verbringen, herauszufinden, ob es sich um eine wirklich offizielle Information handelt, diese korrekt zitiert worden ist und von wem sie in welchem Zusammenhang stammt.
Erst dann kann er der Community gegenüber die Information verifizieren und weiterführende Fragen beantworten. Handelt es sich um eine heikle Information (etwa: die Verschiebung des Spiels), so muss er ansonsten ohne Hintergrundwissen dem Unmut der Community entgegenwirken.
Untrennbar damit verbunden ist die Art und Weise, wie mit Informationen umgegangen wird. Ein Unternehmen muss dazu unbedingt eine einheitliche Philosophie entwickeln. Es ist schlimm, wenn eine Information auf unterschiedliche Weise dargestellt wird. Noch schlimmer ist es, wenn die Community den Eindruck erhält -- und den erhält sie schnell -- dass etwas unehrlich kommuniziert wird.
Ehrlichkeit, beziehungsweise Offenheit, sollte in jeder Überlegung zur Findung einer Informationsphilosophie enthalten sein. Der schlimmste Fall jedoch ist, gar keine Informationen herauszugeben.
Vertrauen Sie Ihrem Community Management also Informationen an, auch, wenn diese der Community noch nicht mitgeteilt werden dürfen. Vertrauen Sie dem Community Management, dass es die richtigen Worte findet, die Community wissen zu lassen, dass es Informationen wenigstens gibt, sie aber noch nicht für deren Ohren bestimmt sind.

Aufbau des CM
Wir verwenden bewusst keine einheitliche Terminologie. Wir reden von dem Community Manager, dem Community Management und einfach einer »Abteilung«, ungeachtet, ob es sich um interne oder externe Personen handelt. Alle diese Strukturen sind möglich, und alle haben ihre Vorzüge.
Zu empfehlen ist dabei stets die Bildung eines Teams, wie aus den weiterführenden Erläuterungen noch deutlich wird. Mindestens eine Person sollte jedoch immer vor Ort im Haus des Unternehmens sitzen und von dort aus arbeiten. Alle Weiteren können außerhalb des Unternehmens angesiedelt sein. Zudem sollte man bedenken, dass die Arbeitszeiten eines Community Managers nicht unbedingt nach dem herkömmlichen Arbeitstag gestaffelt werden können. Eine Community ist keine Stechuhr, die ihre Fragen nur zu bestimmten Zeiten stellt und nur zu vordefinierten Zeiten Aufmerksamkeit benötigt.

CM und Unternehmensstruktur
Wie kann das Community Management also in das Unternehmen eingegliedert werden?
Im Prinzip ist diese Frage leicht beantwortet: Das Community Management sollte, wenn man die Struktur des Unternehmens grafisch darstellt, in der Schnittmenge sitzen, mit Kontaktmöglichkeiten zu nahezu allen anderen Bereichen, ohne sich hier auf eine zu hierarchische, sprich nachgelagerte, Struktur zu versteifen. Auch hier sind Interaktion und Informationsfluss der Schlüssel. Wir geben zu, dass diese Eingliederung in eine Unternehmensstruktur im Moment eher selten anzutreffen ist und eine Idealvorstellung darstellt. In der Praxis sieht es häufig so aus, dass es sich bei der Struktur um eine auf dem Kopf stehende Pyramide handelt, wobei das Community Management die unten liegende Spitze der Pyramide darstellt, auf die von vielen, vermeintlich darüber liegenden Abteilungen, Druck ausgeübt wird.
Das liegt nicht zuletzt an den Missverständnissen, die in Bezug auf die Arbeit des Community Managements noch vielerorts herrschen. Wie können diese Missverständnisse entstehen?
Der Begriff des Community Managers ist zumindest hierzulande noch sehr neu und daher nicht ausreichend definiert. So wird er mit vielen Aufgaben in Verbindung gebracht, die sehr selektiv im Auge des jeweiligen Betrachters liegen.

Das Community Management sollte als zentrale Schnittstelle verstanden werden.

Marketing und Community Management
Das Marketing sieht das Community Management oft als reine »ausführende Gewalt« an. Informationen erhält das Community Management erst, wenn es fertige Texte bekommt. Die wertvollen Ressourcen des Community Managements z.B. als Informationslieferant direkt aus der Spielerbasis werden hingegen oftmals verkannt.
Support und Community Management
Diejenigen, die mit dem Support der Spieler beauftragt sind, sehen das Community Management als willkommene Unterstützung, weil es oft in Foren auf erste Fragen antwortet und somit das Aufkommen von Supportanfragen vermindert. Leider wird nicht wahrgenommen, um wie viel die Anfragen vermindert werden könnten, und es gibt auch nur selten im Umkehrschluss die Möglichkeit, das Community Management an den Erkenntnissen der Supportabteilung zu beteiligen. Es kommt nicht selten vor, dass einem Spieler geholfen wird, es aber für den Community Manger keine Möglichkeit gibt, auf die Problemlösung zuzugreifen, um weitere Fragen zu beantworten. Der Zugang zu umfangreichen Wissensdatenbanken fehlt oft.

Qualitätssicherung und Community Management
Die Qualitätssicherung kennt den Wert des Community Managements als wichtigen Informationsbeschaffer. Das Community Management bekommt, neben technischen Meldesystemen von Fehlern, über die direkte Kommunikation mit der Community als erstes mit, wenn etwas nicht funktioniert oder die Community mit einer Funktion des Spiels unzufrieden ist. Umgekehrt erfährt das Community Management oft erst dann von Verbesserungen oder ausgebesserten Fehlfunktionen, wenn es zum Beispiel die sogenannten Patchnotes, also die Protokolle der Verbesserungen, zur Übersetzung oder zur Reinschrift bekommt.

Entwicklerstudio / Publisher und Community Management
Diese, von der Community als »die Offiziellen« bezeichneten, Personengruppen sehen in dem Community Management ebenfalls einen Informationslieferant und betrachten es zudem als Kanal für die Umsetzung der Unternehmensinteressen. Von dem Community Management gesammeltes Feedback aus der Community wird gern gesehen. Am liebsten in Form von Diagrammen und Zahlen, denn die Zeit, lange Texte zu lesen, hat niemand. Entsprechende vom Community Management hinzugefügte Erläuterungen, Empfehlungen und manchmal auch Warnungen, werden jedoch zu oft übergangen und erst dann bemerkt, wenn es zu spät ist.

Ein Beispieldialog:
Publisher: »Wir werden für das Produkt Preis AB festsetzen.«
CM: »Erstes Feedback aus der Community: Es scheint ein wenig hoch; ist die versprochene Sonderleistung schon enthalten?«
Publisher: »Nein.«
CM: »Das sollten wir ihnen rechtzeitig sagen.«
Publisher: »Ach was, wird schon gut gehen.«

So nicht: Auf das CM wird von »oben« Druck ausgeübt.


Die Folge: Krieg im Forum. Und der Community Manager, der gewarnt hat, würde am liebsten auf eine einsame Insel flüchten.
Nahezu jeder in einem Unternehmen hat also eine gewisse Erwartungshaltung gegenüber dem Community Management ,und jeder setzt diese Abteilung gerne für seine Belange ein. Das ist auch durchaus legitim -- wenn man dabei nicht vergisst, dass ein Community Manager auch nur einen Kopf, einen zwei Hände hat, um all diese Anforderungen in die Tat umzusetzen.
Man sollte ihn auch nicht als das Ende der eigenen Kette ansehen, sondern als Bindeglied zwischen der eigenen Abteilung und der Community. Und ein Bindeglied funktioniert am besten, wenn es in beide Richtungen weisen kann. Der Community Manager sollte nicht nur reiner Befehlsempfänger sein. Auch ihm steht ein gewisses Maß an Weisungsbefugnis durchaus gut zu Gesicht.
Zudem muss darauf geachtet werden, dass der Community Manager nicht in einen Interessenkonflikt gerät. Welchen Wunsch erfüllt er nun zuerst? Wo liegen die Prioritäten? Darf er das selbst entscheiden? Und bei alledem darf er sein Hauptziel nicht aus den Augen verlieren: Für die Community da zu sein.

Tägliche Gratwanderungen
Der letzte Absatz sollte verdeutlicht haben, dass der Community Manager ständig vor Entscheidungen steht. Sein gesamtes Tagwerk besteht aus Gratwanderungen, die es zu meistern gilt. Viele Community Manager kommen direkt aus der Community. Viele Mitarbeiter aus den unterschiedlichsten Bereichen eines Unternehmens in der Computerspiele-Branche sollten sich einer Frage stellen: »Waren Sie je Mitglied einer Community?« Man sollte wissen, wie eine Community denkt, agiert und funktioniert, denn auch, wenn sie aus Individuen besteht, ist sie auch eine Einheit, die sich durch besondere Verhaltensmuster und Denkweisen auszeichnet. Der Community Manager muss sich also täglich fragen, ob er einer der ihren oder einer von denen ist. Im Zweifel ist er für die jeweilige Partei sowieso immer auf der falschen Seite. Er darf die Belange der Community nicht aus den Augen lassen, denn sonst wird er der Community gegenüber unglaubwürdig. Auf der anderen Seite muss er unternehmerisch denken können und auch innerlich fest hinter gewissen Regeln und Fakten stehen. Der Community Manager muss also dem Unternehmen die Wünsche der Community nahe bringen und der Community die Notwendigkeit von wirtschaftlichen Entscheidungen. Und dabei die Balance schaffen, von beiden »Parteien« ernst genommen und respektiert zu werden. Ein Community Manager, der mit dem Erlangen seiner Position vergisst, dass er einst aus einer Community kam und sich nur noch als Manager im Sinne von Führungsperson sieht, kann das Vertrauen der Community verlieren. Ein zu kumpelhaft agierender Community Manager kann hingegen den Respekt der Community verlieren.
Das Zauberwort heißt »Grenzen ziehen«. Ein schwieriges Unterfangen, denn geht man einen Schritt weiter, so erkennt man, dass diese Grenzen niemals starr sein dürfen, sondern für viele Bereiche flexibel, dehnbar sein sollten. Hierzu bedarf es eines Beispiels:
In einem Forum gelten gewisse Regeln, denn ohne sie würde Chaos herrschen, und viele Spieler würden abgeschreckt: Die Community stagniert oder entwickelt sich größenmäßig zurück, denn gerade die unsichtbaren Mitglieder, die sich nicht aktiv beteiligen, sondern nur lesen, was andere schreiben, werden abgeschreckt. Das Community Management sollte mit darauf achten, dass die Regeln eingehalten werden. Es stehen gewisse Werkzeuge zur Verfügung, zum Beispiel das Schließen von Themen. Nehmen wir an, das Schließen von bestimmten Themen wird rigoros durchgesetzt, um die Regeln einzuhalten. Nun ergibt sich aber etwas, das für starken Unmut innerhalb der Community sorgt. Die Community macht sich in Themen, die normalerweise geschlossen werden, Luft und versucht, sich Gehör zu verschaffen.
Der Community Manager kann nun hingehen und die Themen wie gewohnt schließen. Er kann sich aber auch bedingt auf die Seite der Community stellen und an diesem Tag diese Themen offen halten und nur darauf achten, dass es einigermaßen gesittet zugeht. Die Community wird es ihm danken. Der Community Manager muss nun aber damit rechnen, sein Verhalten dem Unternehmen gegenüber zu rechtfertigen und er muss der Community zu verstehen geben, warum er am nächsten Tag diese Themen wieder rigoros schließt.
Spätestens hier muss er genau auf seine Aktionen und seine Wortwahl achten, denn ansonsten sieht er sich in einem Teufelskreis aus Diskussion und Rechtfertigung. Dumm sterben lassen,darf man seine Community aber auch nicht. Also: Immer, wirklich immer, auf jedes Wort achten, sich überlegen, wie es ankommt und mögliche Konsequenzen durchspielen. Und durchaus mal einen Fauxpas zugeben.
Aber darf er das überhaupt? Wie offen darf er sein? Gilt eine Entschuldigung als Schuldeingeständnis, das viel weitere Kreise zieht, als man bedacht hat? Fällt es gar auf das Unternehmen zurück?
Ähnliches ist dann der Fall, wenn der Community Manager sich mit Entscheidungen anderer Abteilungen konfrontiert sieht, bei denen es sich in den Augen der Community um Fehlentscheidungen handelt. Extrem wird es, wenn der Community Manager die Ansichten der Community sehr gut nachvollziehen kann. Dafür ist es gut, wenn der Community Manager weiß, wie es zu der Entscheidung kam. Das hilft ihm eventuell, diese zu verstehen, auch wenn er sie vielleicht immer noch nicht gut heißt. Allerdings wird er ganz andere Worte finden, um mit der Community zu kommunizieren.
Die nächste Gratwanderung ist die Gefahr des Machtmissbrauchs. Ein Community Manager hat eine gewisse Form der Macht über eine Community. Er kann sie lenken und leiten und sollte dies auch tun, jedoch stets neutral und im Sinne aller, also im Idealfall im Sinne des Produktes UND der Community, jedoch nicht in seinem persönlichen Sinne. Ein Community Manager sollte also neutrale Argumente für sein Handeln innerhalb der Community darlegen können.
Eine Community kann durchaus nervenaufreibend sein. Hier ist es von großem Vorteil, wenn der Community Manager kein Einzelkämpfer ist, sondern ein Team hinter oder um sich hat. Er kann dann mit anderen Team-Mitgliedern reden, um seine Neutralität zurückzugewinnen oder vielleicht sogar einem anderen Team-Mitglied überlassen, sich dem Fall weiterhin anzunehmen.
Auch innerhalb des Unternehmens sind einige Gratwanderungen zu meistern. Ein Community Manager braucht Informationen und sollte sie bekommen. Dazu gehört das Vertrauen, dass er mit den Informationen so umgeht, wie man ihn bittet, es zu tun. Er darf dieses Vertrauen nicht enttäuschen!
Arbeitet er für ein Unternehmen, das seine Arbeit auch in der Form würdigt, dass seine Vorschläge, Warnungen und Rückmeldungen ernst genommen und umgesetzt werden, darf er dennoch nicht hingehen und die vorhandenen Strukturen ausnutzen oder ausreizen. Auch er muss die oben genannten Schnittstellen respektieren und mit ihnen zusammen arbeiten.

Der Idealfall: Alle Unternehmensbereiche kommunizieren mit der Community und untereinander.

Wo ist die Community?
Eine Frage ist hierbei noch nicht geklärt. Wie, zu wem und wo kommuniziert ein Community Manager? Wir haben bereits angeschnitten, dass es eine Unterscheidung zwischen den sichtbaren und den unsichtbaren Community Mitgliedern gibt. Gehen wir von dem Beispiel eines offiziellen Forums aus, so kann man sagen, dass nur etwa 5 bis 10 Prozent der Gesamtcommunity dort aktiv und somit sichtbar sind. Die übrigen lesen nur mit oder sind in Subcommunities zu finden, wie zum Beispiel in Gilden oder auf den bereits erwähnten Fanseiten.
Eine wichtige Regel für ein gutes und erfolgreiches Community Management lautet, so viele Community Mitglieder wie möglich zu erreichen. Dazu müssen zwei Dinge beachtet werden: Das Community Management muss dahin gehen, wo die Community ist. Wo ist die Community? Im Spiel, natürlich. Trotzdem liegt der grundsätzliche Wirkungsbereich eines Community Managers nicht im Spiel, sondern außerhalb. Sich dabei nur auf das offizielle Forum zu fokussieren, bedeutet das Verschwenden von wichtigen Ressourcen aus der Community. Man muss auch mit den Gilden und den Fanseiten reden, Interviews in Printmedien geben -- abseits von Marketing-Aktionen -- und sich auf Veranstaltungen, wie zum Beispiel Messen oder vielleicht auch Gildentreffen, sehen lassen.
Wir wissen nun also, wo ein Community Manager kommunizieren sollte, aber immer noch nicht, wie er dies tun sollte, um möglichst viele Community Mitglieder zu erreichen und vor allem auch, den stummen, unsichtbaren Mitgliedern Gehör zu verschaffen. Viele Community Manger werden gerade zu Beginn in die gleiche Falle tappen: Sie werden denjenigen oder die Gruppe hören, die am lautesten ruft. Aber ist diese repräsentativ? Manchmal, aber bei Weitem nicht immer. Diese Gruppen zu ignorieren wäre jedoch genauso falsch.
Der Community Manager muss die verschiedenen Mitglieder einer Community identifizieren können. Wer ist ein Leitwolf und warum? Weil er laut brüllt, oder weil er mit seiner konstruktiven Kritik vielen der etwas stilleren oder ganz unsichtbaren aus dem Herzen spricht? Wer will einfach nur Stress verbreiten, wer ist wirklich wütend? Wer ist vielleicht gar viral unterwegs? Welche Community Mitglieder sollte man ermutigen, weil dadurch ein Schneeballsystem in Gang gebracht werden kann? Welche Kritiker könnte man dazu bringen, so konstruktiv mitzuarbeiten, dass sie zu wertvollen Sprachrohren werden?

Community-Arbeit für Age of Conan auf einer Messe.

Der ideale CM
Welche Fähigkeiten soll der Community Manager mitbringen? Viele: Er muss mit Leidenschaft an eine Sache herangehen können und doch auch kühl kalkulierte Fakten verstehen und nachvollziehen. Er muss sensibel und für Stimmungen empfänglich sein und braucht doch ein dickes Fell.
Er muss Kritik gegenüber offen und darf doch nicht zu persönlich berührt von Aussagen sein. Er muss Spaß an einem Spiel haben können und doch die Vorgänge verstehen, die zu der Entwicklung und dem Betrieb eines Spiels gehören. Er muss sich sehr gut ausdrücken können und darf doch nicht zu konstruiert klingen. Er muss flexibel in vielen Bereichen sein und braucht doch feste Eckpfeiler, an die er sich halten kann. Er muss ein Entertainer sein können und darf sich doch nicht zum Affen machen. Er muss Kumpel sein und gleichzeitig Respektperson. Er muss ein Einzelkämpfer sein, der zu 100% Team-fähig ist.
Er ist ein Sprachrohr in zwei Richtungen, quasi ein doppelter Simultanübersetzer: Vom Unternehmen zur Community und von der Community zum Unternehmen. Idealerweise versteht er nicht nur die Sprache der Community, sondern auch die der Entwickler, der Kaufleute, des Marketings, der verschiedenen Kultur- und Sprachkreise und so weiter und so fort.
Ein Community Manager zerreißt sich quasi ständig selbst. Es kommt nicht von ungefähr, dass man sagt, dass ein Community Manager eine »Halbwertzeit« von ca. drei bis fünf Jahren hat. Danach ist er ausgebrannt, hat sich verausgabt, da er ständig am Limit steht.
Auch hier daher die Empfehlung: Lassen Sie ihn nicht alleine kämpfen!
Wenn ein Team für Sie zum Beispiel aus Gründen des Budgets oder der Unternehmensstruktur nicht in Frage kommt, dann sollten sie zumindest hingehen und etwas tun, das in jedem Fall getan werden sollte: Gewähren Sie ihrem Community Manager einen ausführlichen Einblick in alle relevanten Abteilungen, bevor er die Arbeit aufnimmt -- und stehen Sie ihm auch danach so oft wie möglich mit angefragten Informationen und Antworten zur Seite.

Community-Pflege: Die Zielgruppe wartet auf frische Informationen.

Die Community ist das Herz eines Spiels -- und das Community Management ist die Lunge. Das Herz schlägt nicht immer im Takt, aber die Lunge sollte immer für ausreichend Luft sorgen.

Nadja Bastawi, Thomas Lagemann

zu den Autoren: Nadja Bastawi und Thomas Lagemann sind Inhaber und Geschäftsführer von Two Pi Team.

Two Pi Team wurde im Jahr 2005 gegründet und hat sich auf die besonderen Dienste rund um Computerspiele spezialisiert. Das Team bietet professionelle Forenmoderation und -betreuung sowie Community Management und weitere Leistungen in diesem Bereich. Zu den bekanntesten Kunden gehören Codemasters, Funcom und dtp.